Mientras España y Argentina ultiman los detalles del partido que pasará a la historia del fútbol, otra competición, mucho menos visible, lleva meses disputándose lejos de los estadios. No se juega sobre el césped, sino en los departamentos de marketing de las grandes multinacionales. El premio tampoco es casi tan difícil de conseguir que una copa: la atención simultánea de millones de espectadores.
En una época en la que la publicidad lucha por abrirse paso entre plataformas de streaming, redes sociales y contenidos bajo demanda, la final de un Mundial es uno de los escasos momentos capaces de reunir al país entero frente a una misma pantalla. Por eso cada segundo de la retransmisión vale literalmente una fortuna.
Desde la Asociación Española de Anunciantes indican a Artículo 14 que precisamente esa capacidad para concentrar simultáneamente a millones de espectadores convierte el Mundial en “el gran acontecimiento publicitario del año”. En un mercado cada vez más fragmentado, destacan que pocos eventos ofrecen una audiencia tan amplia y diversa, lo que multiplica el impacto y la notoriedad de las marcas.
RTVE, propietaria de los derechos en abierto del Mundial en España, preparó hace meses una sofisticada oferta comercial cuyo valor aumenta a medida que avanza la selección española. Cuanto más lejos llega el equipo de Luis de la Fuente, mayor es el precio que pagan las marcas por asociar su imagen al campeonato. El ejemplo más claro es el denominado Golden Spot, considerado uno de los espacios más exclusivos de toda la retransmisión. Según la documentación comercial analizada por 2Playbook, este formato costaba 545.000 euros si España caía en la fase de grupos, pero ascendía hasta 682.000 euros si alcanzaba la final, como finalmente ha ocurrido.
La pausa de hidratación
Todavía más codiciado resulta el patrocinio de las pausas de hidratación, una novedad que ha terminado convirtiéndose en uno de los activos comerciales más valiosos del torneo. Su precio oscila entre 780.000 y 975.000 euros, “precisamente porque se produce durante el propio desarrollo del encuentro, cuando la audiencia permanece frente al televisor y el riesgo de fuga es mucho menor que durante el descanso tradicional”, nos detalla Ricardo Torres, profesional del marketing, presidente de Escuela Creativa e impulsor de eMove Festival.
Para las empresas con presupuestos más modestos también existen opciones de entrada. RTVE comercializa paquetes desde 330.000 euros por partido, que incluyen un anuncio de sesenta segundos al comienzo de la previa. En el extremo opuesto se sitúan los formatos premium, como el espacio inmediatamente anterior al pitido inicial o las grandes piezas emitidas al término de la retransmisión, cuyos precios pueden alcanzar 850.000 euros cuando España disputa la final. “Pero la verdadera batalla no consiste únicamente en pagar más dinero. También importa quién puede anunciarse”, indica Torres.
Los patrocinadores oficiales de la FIFA -entre ellos Adidas, Coca-Cola, Visa, Qatar Airways, Kia, Lenovo o Aramco- disfrutan de una ventaja estratégica. “Si adquieren la denominada exclusividad sectorial -señala el experto-, pueden impedir que un competidor directo aparezca durante la retransmisión. Así, una marca de automóviles puede bloquear a otra del mismo sector; una aerolínea, a su principal rival; una marca de cerveza, al resto de competidores. La final también se juega eliminando rivales del terreno publicitario”.
Una puja fascinante
Esta política explica por qué la negociación comienza muchos meses antes del campeonato. Las grandes agencias de medios reservan posiciones privilegiadas, diseñan campañas específicas y negocian paquetes que incluyen televisión lineal, RTVE Play, contenidos digitales y presencia en las previas y resúmenes del torneo. “El objetivo no es únicamente aparecer durante noventa minutos, sino vincular la marca a uno de los acontecimientos con mayor capacidad de convocatoria del planeta”.
La estrategia comercial de RTVE ha generado además una importante controversia jurídica. La Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA) denuncia que la corporación pública está excediendo los límites que marca la ley de financiación de 2009 al comercializar espacios publicitarios más allá de los patrocinios oficiales del torneo. Tras intentar paralizar cautelarmente la venta de estos espacios, las cadenas privadas anunciaron acciones judiciales por considerar que existe competencia desleal. RTVE, por su parte, defiende que la explotación comercial está amparada por los derechos adquiridos para el Mundial y por el marco regulatorio vigente.
“El interés económico resulta fácil de comprender si se observan las audiencias. La selección española encabeza sistemáticamente las emisiones más vistas de cada año cuando disputa grandes torneos internacionales”, observa Torres. En este Mundial, la semifinal entre España y Francia volvió a confirmar esa capacidad de convocatoria, consolidando al campeonato como el escaparate televisivo más valioso del mercado español. Sin embargo, la final representa mucho más que un fenómeno nacional. La consultora WARC estima que el Mundial de 2026 moverá alrededor de 10.500 millones de dólares en inversión publicitaria a escala global. En Estados Unidos, donde la competición alcanza cifras récord de audiencia, los espacios comerciales más codiciados se acercan ya al territorio reservado tradicionalmente para la Super Bowl.
Por eso, cuando el árbitro dé comienzo al España-Argentina, se pondrá en marcha una maquinaria publicitaria en la que unos pocos segundos pueden costar cientos de miles de euros y donde, para muchas empresas, marcar el anuncio más recordado del torneo puede resultar casi tan valioso como levantar la Copa del Mundo. Desde la Asociación Española de Anunciantes recuerdan además que “la presencia de España en una final proyecta una imagen positiva del país en todo el mundo y ofrece a las marcas una oportunidad excepcional para asociarse a valores como el esfuerzo, el éxito y la superación, reforzando al mismo tiempo la proyección internacional de la marca España.