Sostengo en mis manos un libro llamado PersonotecnIA. Cómo crear relevancia a gran escala en la era de la inteligencia artificial y, aparte de quedarme sin oxígeno leyendo el título, me pregunto: qué demonios es eso de personotecnia. En el primer episodio, el libro me responde. “La personotecnia es […] el conjunto de metodologías, herramientas y conocimientos técnicos con el objetivo de construir relevancia a escala”.
Un poco más adelante, me encuentro el siguiente párrafo: “La personotecnia es la esencia de la ciencia social humana. Si es humano, es personotécnico. La revolución industrial nos alejó del camino correcto y nos deshumanizó. La personotecnia tiene el reto de sacarnos de ahí”.
Y concluye: “La personotecnia aparece cuando alguien decide tomarse en serio una pregunta que el mercado llevaba veinte años esquivando: qué demonios hay que ordenar dentro de una organización para que la personalización deje de ser mero maquillaje y empiece a generar valor sin convertir al cliente en el equivalente a ganado digital”.
Yo, que soy escritor y estoy enfermo de literatura, como el protagonista de El mal de Montano, no acostumbro a leer libros de divulgación. Y, sin embargo, me encuentro a los pocos minutos inmerso en la lectura de PersonotecnIA. Cómo crear relevancia a gran escala en la era de la inteligencia artificial, de Javier Recuenco y Miguel Ángel Uriondo, y me molesta que empiece la presentación en la sede de Artículo14, porque me he tragado cincuenta páginas en apenas veinte minutos.
“Hemos construido la industria más sofisticada, pero seguimos sin entender a la gente”
“En el mundo de la empresa, ser buena persona es fundamental”, dice Miguel Ángel Uriondo al inicio de la presentación. Esto es algo que el libro defiende desde sus primeras páginas, porque la personotecnia “va de recordar que al otro lado siempre hay una persona, con su contexto, sus motivaciones y sus límites”, defiende Miguel Arias en el prólogo, “y de tener el método para tratarla como tal cuando por fin es barato hacerlo. […] Lo curioso es que hemos construido la industria más sofisticada de la historia y seguimos tropezando con lo mismo de siempre, entender a la gente”.
“Mi aportación al libro ha sido ofuscación y pesimismo”, bromea Recuenco en un momento de la presentación, pero rápidamente pasa a poner el foco en cómo el mundo de la publicidad —en concreto, durante la era digital y el auge del marketing— ha malinterpretado lo que es realmente la personotecnia.
“El gran error fue asumir que acumular datos sobre la gente equivalía a conocer a las personas”, defienden ambos autores. “¿Cuántas veces has comprado algo a través de internet y todos los anuncios que te salen a partir de ese momento son exactamente del mismo producto que ya has comprado? ¿Cuántas de tus predicciones de compra en AliExpress son variedades sobre cosas que ya has adquirido previamente?”.
Porque sí, es cierto, al consumidor se nos prometió en su día que la cesión de información y de datos personales iba a servir para mejorar nuestra experiencia. “Pero eso solo sirvió para interrumpirnos con más precisión”, explican los dos autores. Entonces, ¿cuál es la solución? “La personotecnia nace de la incomodidad con esa historia”, argumentan.
La nueva era de la personotecnia: la inteligencia artificial
El subtítulo del libro es toda una declaración de intenciones. Cómo crear relevancia a gran escala en la era de la inteligencia artificial. Estamos adentrándonos en una nueva era, la de la inteligencia artificial, que lo está cambiando todo y a todos los niveles imaginables. Uno de ellos, obviamente, es la personotecnia. “Hay muchos oficios que están muy bien pagados por una labor que una máquina hace mil veces mejor que tú”, explica Recuenco.
¿Eso significa que las máquinas van a sustituir necesariamente a los humanos? En absoluto. “Hay una ironía deliciosa en todo esto”, escribe José Rubén Gallardo Gómez, director de marketing de Mapfre España, en el prólogo del libro. “Durante décadas soñamos con máquinas capaces de pensar como personas. Ahora que empiezan a hacerlo razonablemente bien, descubrimos que lo más escaso sigue siendo aquello que las personas aportamos: el criterio, la intuición, la experiencia, la empatía y, sobre todo, la pasión”.
En resumidas cuentas, “poner la tecnología al servicio de las personas, y no al revés”. Y esta es la clave de PersonotecnIA. Cómo crear relevancia a gran escala en la era de la inteligencia artificial, porque a lo largo de los siete bloques que componen el texto —entre los que destaca el análisis del caso Rubiales, los veintidós días que transformaron para siempre el fútbol español— la relación entre el calor de la humanidad, la frialdad de los datos y la indiferencia de la inteligencia artificial definen en gran medida esta nueva era de la personotecnia.
“Tienes que ser transparente en lo que haces, porque cada vez es más valioso”, sostiene Uriondo, que hace un alegato sobre cómo, en una etapa como la actual, en la que lo artificial domina el relato, el dato —la verdad, lo original, lo orgánico— se hace más necesario que nunca. “Los medios van a ser claves en recoger cómo nos contamos”.
“Ahora mismo, la inteligencia artificial necesita a alguien que la pueda pilotar y que la sepa gestionar”, agrega Recuenco. “El mundo ha usado el relato porque se ha dado cuenta de que tenía más fuerza que el dato, pero estos tiempos de farsa y comedia despertarán un deseo profundo por la realidad. El futuro va a ser de la gente que vuelva a combinar dato y relato, en lugar de la separación que se vive en la actualidad”.
La tecnología cambia, pero las personas siguen siendo las mismas
Al terminar la presentación, vuelvo a mirar el libro que tengo entre las manos. Ahora entiendo un poco mejor qué demonios es eso de la personotecnia. Y descubro que, detrás de una palabra que parece inventada para complicarnos la existencia, se esconde una idea bastante sencilla: ninguna revolución tecnológica tiene demasiado sentido si olvidamos a las personas que deberían beneficiarse de ella.
Puede que el verdadero desafío de la inteligencia artificial no sea conseguir que las máquinas se parezcan cada vez más a nosotros, sino evitar que nosotros terminemos pareciéndonos demasiado a las máquinas.
Me queda todavía buena parte de PersonotecnIA por leer. Y sospecho que seguiré haciéndolo, aunque los libros de divulgación no acostumbren a ocupar demasiado espacio en mi mesilla de noche. Porque, al margen de algoritmos, datos y modelos de negocio, Javier Recuenco y Miguel Ángel Uriondo plantean una cuestión que trasciende el mundo empresarial: de qué sirve conocerlo todo sobre alguien si, por el camino, hemos olvidado cómo comprenderlo.
Quizá, después de todo, la personotecnia no sea una idea tan complicada. Aunque el nombre siga dejándome sin oxígeno.