Es la hora del aperitivo en el Hotel Belles Rives, en la Costa Azul más exclusiva, y sus hamacas blanquiazules lucen impolutas. Con un nuevo estampado a cuadros para el verano y un níveo rediseño de marca, esta joya art déco de Antibes no solo fue un icono donde se alojaron Fitzgerald, Hemingway, Picasso o Gertrude Stein, sino también uno de los primeros alojamientos de lujo en ser verdaderamente waterfront (o como dijeron sus dueños en 1929, “un hotel con los pies en el agua”).
Hoy gran parte de esta identidad visual brilla de la mano de Burberry, que ha aprovechado sus frescos geométricos, líneas náuticas y vistas plenas sobre el Mediterráneo para instalar su beach club este verano. Aunque su presentación el pasado 12 de mayo, no ha sido un hecho aislado, ya que la marca ha sabido sacar partido al lugar, también elegido para su campaña de verano de la mano de Simone Ashley (Los Bridgerton, El Diablo Se Viste De Prada 2).
Atrás quedó el merchandising exclusivo o las colaboraciones eventuales con marcas de belleza para probar sus productos. Puede que durante años, las colaboraciones entre marcas de moda y hoteles se limitasen a algún fin de semana esporádico de pop-ups, amenities exclusivas o pequeñas cápsulas resort, pero temporada tras temporada, se confirma lo que los expertos definen como un cambio mucho más profundo en el sector: un nuevo y estratégico territorio para el lujo experiencial. Así, este tipo de colaboraciones son cada vez menos efímeras para abarcar, como la temporada indica, toda la longitud estival.
Precisamente el origen de esta coherencia reside, históricamente, en las colecciones crucero; también llamadas resort o cruise, estas propuestas nacieron para vestir una élite que viajaba durante el invierno europeo hacia destinos cálidos. Como respuesta a esta concreta necesidad eran, además, de colecciones muy definidas (pensadas para vacaciones sofisticadas y climas templados) secundarias. Sin embargo, el tiempo ha hecho que se afiancen como parte del calendario de moda, convertiéndose en una de las categorías más rentables del sector.
No en vano, el verano que dibujan las grandes marcas de lujo está ligado al imaginario European Jet Set que presentan en estas colecciones y representa quizá el componente más aspiracional de la moda. Algo que entendió enseguida Versace, dando a sus seguidores (y potenciales compradores) un combo irrefutable al aliarse con Dua Lipa en su campaña de 2023, La Vacanza: aspiración incorpórea en el origen de la inspiración misma.
Tampoco es casualidad que otras firmas especialmente asociadas a esa idea de vacaciones permanentes, como Missoni, Dolce & Gabbana o Jacquemus, hayan encontrado la horma de su zapato en hoteles y exclusivos beach clubs, convirtiéndolos así en una extensión expositiva de su universo. De hecho, este último se instaló el pasado verano en la Societé des Bains Montecarlo Beach en una activación con un feel muy Wes Anderson.
Otras marcas como Dior (y su universo Dioriviera en Capri o Bali) o Gucci (a través de Palazzo Gucci o la última instalación en la Milan Design Week) lo vienen cumpliendo hasta la fecha como parte de una dirección creativa que apuesta por el renacimiento de sus iconos, y un fuente sentimiento de marca. Tal y como decía el propio Tom Ford, “la moda trata sobre fantasía, pero sobre crear una versión más deseable de uno mismo”.
No en vano, hoy algunos de los atractivos de un escenario que incluso destaca por contener elementos arquitectónicos preservados (como es el caso del Belle Rives) o pertenecer a lugares tan exclusivos a los que es imposible acceder de otro modo. Así, al mismo tiempo que el lujo intenta democratizarse en sus valores y difusión, esta dimensión experiencial hace que estos lugares sean únicos, “difíciles de replicar, acceder y, sobre todo, socialmente distintivos”, dicen desde la consultora especializada LGT.
Además, desde cada marca, ya no se presenta una colección [crucero] en un destino, sino que directamente se “coloniza” temporalmente el propio estilo de vida de ese lugar. Tal y como dice el último informe de Heidrick & Struggles, el motivo es que “el lujo experiencial está difuminando las fronteras entre las marcas tradicionales de alta gama al por menor, de productos y de hostelería”. O lo que es lo mismo: como una extensión, “las firmas ya no quieren vestir al consumidor, sino que quieren diseñar su experiencia vacacional al completo”, empezando por su armario y siguiendo por donde toman el sol o qué bebida eligen.
Por último, este concepto ha trasgredido ya los límites de las firmas de lujo únicamente, para ampliar su espectro a otras marcas unidas al universo sport o casualwear, de Lacoste a Pull&Bear, en un espectro intermedio y con mayor capacidad de atraer a un público más amplio cada vez. Así, “lo importante es cómo conseguir que los huéspedes permanezcan dentro del ecosistema de cada marca”, dice Alejandro Reinas, de Heidrick & Struggles.
El resultado es toda una nueva generación de beach clubs totalmente concebidos como extensiones físicas del ADN de cada firma de moda. Pero, también, espacios donde encontrar propuestas de entretenimiento, gastronomía, coctelería, cultura e incluso contenido digital creadas ad hoc para sus nuevos seguidores. A continuación, algunos de las más codiciadas este verano.
Hotel Belles Rives (Antibes) x Burberry
Probablemente la colaboración más elegante de este verano 2026, la marca británica no solo ha “vestido” el histórico beach club del Hôtel Belles Rives con una reinterpretación azul de su clásico estampado check, sino que conecta con su herencia náutica customizando el mobiliario exterior (tumbonas, terrazas, el embarcadero privado) e incluso detalles interiores del hotel. Como plato central, destaca una experiencia gastronómica con el mediterráneo como eje en La Passagère (el restaurante con estrella Michelin del hotel dirigido por el chef Aurélien Véquaud) mientras que para los almuerzos rápidos, aperitivos y cócteles también se ha habilitado el recién renovado Bar Fitzgerald. Pero, además, los huéspedes pueden visitar el Belles Rives Beach Restaurant, participar en un programa de experiencias tematizadas por Burberry desde su Water Sports Club (donde practicar el esquí acuático, que se dice nació en este hotel) y el muelle, donde usar el embarcadero privado del hotel, refrescarse con polos helados firmados por Burberry en su célebre terraza o sumergirse de lleno en los tratamientos de la maison suiza de skincare Valmont en su Beauty Corner. (Hasta el 30 de septiembre)
Cala Bimba: Sanxenxo, Menorca y Tarifa
Este verano, la nueva personalidad estival de la marca gallega Bimba y Lola (CALA BIMBA) cobrará vida a través de tres pop ups en destinos clave del litoral español. Por un lado, Sanxenxo, uno de los puntos claves del estío en Pontevedra; por otro, Menorca, quizá aun el menos explotado de los destinos baleáricos, y por último, Tarifa, enclave de alma hippie y donde el espíritu del verano nunca muere. “Tres ubicaciones diferentes que interpretan, cada una a su manera, el espíritu de la colección, entre el Atlántico y el Mediterráneo”, según ha dicho la marca. No en vano, y como una extensión de su colección SS26 (una propuesta “versátil, desenfadada y abierta a la improvisación”), este lugar se extiende como un estado de ánimo, en concreto: “ese lugar íntimo y paradisiaco al que queremos volver siempre”.
DG Resort San Domenico Palace (Taormina, Sicilia)
Elegido como el primer escenario para presentar su neófita colección Alta Moda en 2012, El San Domenico Palace de Taormina, A Four Seasons, ocupa un lugar muy especial en el universo de Dolce & Gabbana.
Este verano, la marca italiana vuelve a impregnar su imaginario mediterráneo en la zona de la piscina suspendida frente al mar Jónico, que se transforma con una paleta inspirada en la mayólica siciliana en honor a la tradición artesanal italiana y el espíritu del fatto a mano. La experiencia se completa con una boutique efímera instalada en el corazón del antiguo monasterio, concretamente en el espacio que antiguamente ocupaba la sacristía.
Gran Hotel La Toja (O Grove, Pontevedra) y Pull & Bear
Más cerca del resortwear, la nueva activación de Pull & Bear conecta con el componente emocional de su ADN a través de una colección cápsula inspirada en el universo visual del hotel La Toja. Rayas clásicas, tonos marinos, blancos y amarillos, y una estética muy vintage que llama a la nostalgia de las vacaciones como principal atractivo. Además, la experiencia se completa con una pop-up efímera instalada en los jardines del hotel, frente al paisaje atlántico de La Toja, transformado esta vez para fashionistas y amantes del universo Atlántico en todo su esplendor.
ME by Meliá x Lacoste
Aunque no es exactamente un takeover estival al uso, la icónica firma francesa Lacoste se unido a ME by Meliá (la división más cosmopolita de la cadena hotelera con sede en Mallorca) para diseñar los uniformes lifestyle de sus hoteles, empezando por ME Marbella, Lisboa y el recién inaugurado ME Málaga. Tal y como ha dicho la marca española, este nuevo universo compartido se basa en una selección curada de prendas donde Lacoste imprime en “su inconfundible ADN fashion sport, logrando piezas que equilibran funcionalidad, dinamismo y elegancia atemporal. Así, los valores de la marca se transmiten también desde las piezas claves”.
No solo esto, sino que la colaboración se completa con acciones especiales a sus huéspedes. Un ejemplo de ello son las experiencias celebradas también en ME London, donde la icónica Ultimate Suite ME+ se tematizó con detalles de Lacoste y los clientes recibieron una invitación exclusiva a su boutique londinense, o el take over especial que tuvo lugar en la piscina de ME Ibiza (un evento especial que transformó el espacio con polos helados en la silueta del famoso cocodrilo) y que tendrán lugar durante todo el verano.
Hotel Cala Di Volpe (Cerdeña) x DG Casa
Además, y por primera vez este año, el estampado Gialla en amarillo inunda las instalaciones del idílico Hotel Cala Di Volpe, uno de los lugares más emblemáticos de la Costa Smeralda inaugurado en los años 60. Entre las activaciones disponibles para los huéspedes destacan la personalización de espacios emblemáticos del hotel, como el famoso Atrium Bar decorado con los estampados exclusivos de la maison, la transformación de la gran piscina de agua salada con cabañas, toallas, mobiliario y elementos decorativos diseñados por Dolce & Gabbana, además de una pop-up boutique donde se pueden adquirir prendas, accesorios y cápsulas exclusivas inspiradas en Porto Cervo y el propio Cala di Volpe. Además, durante toda la temporada se celebran exclusivos cócteles al atardecer, cenas especiales, eventos privados que elevan aun más la experiencia en este destino de auténtico lujo para los sentidos.