Hace tres años que Janik Sinner fuese elegido el jugador de tenis más elegante, después de protagonizar su debut saltando a la tierra batida enfundando en un look de Gucci. Una imagen aspiracional de disciplina, elegancia, juventud y éxito. Un embajador a la altura, que no ha hecho más que proporcionarle alegrías a la marca. Un reflejo, también, como inspiración nacional que va más allá de la Italia natal del jugador, sino que traspasa fronteras en una alianza entre deporte y moda cuya transacción con el lujo no ha hecho más que acrecentarse en los últimos años.
Tal y como hizo este llamado tenniscore, el fin dejó de importar para convertirse en el medio y, consecuentemente, el tenis dejó de ser necesariamente preppy para convertirse en parte de la narrativa completa: ropa de viaje, tracksuits refinados, polos de punto o sneakers minimalistas. Un lenguaje propio que, ya en muchos otros ámbitos, ha encumbrado a los deportistas a iconos visuales más allá de la competición.
Como prueba mayor, hace apenas hace un par de días, Loewe confirmaba lo que muchos fans llevaban décadas soñando: que la marca vestirá a las selecciones masculina y femenina de fútbol españolas. Un tanto para los directores creativos Jack McCollough y Lazaro Hernandez, que apenas con meses al frente de la marca madrileña, ya han confirmado el diseño de un vestuario de viaje completo como partner oficial de ambas selecciones durante los próximos cuatro años.
Con un debut previsto para el próximo año, será una colaboración que verá sus frutos “a lo largo de los torneos que se celebrarán en todo el mundo, desde Norteamérica en 2026 hasta España, Portugal y Marruecos en 2030”, tal y como ha confirmado la marca en un comunicado. “Vestir a una selección nacional de fútbol no es simplemente una cuestión de ropa; trata de una identidad compartida y vivida colectivamente. A través de la artesanía y la expresión creativa, la Casa [Loewe] ha explorado la idea de la identidad española, no como una imagen fija, sino como un lenguaje: táctil, expresivo y en constante evolución”, ha dicho la marca.
Tiene sentido que ahora, y coincidiendo con el 180 aniversario de la firma, esta exploración se extienda ahora al ámbito deportivo, que juega una pieza tan central y reconocida en nuestro país, así como en el acompañamiento “a una generación de jugadores que está redefiniendo el fútbol con su talento e instinto y que representa a España con la misma energía, optimismo e intuición que inspiran a LOEWE”, según ha reconocido la marca con motivo de la presentación.
Así, la campaña de la histórica firma, fundada por Enrique Loewe en 1846, tiene por protagonistas a esto nuevos rostros; desde Pedri o Unai Simón, pasando por Rodri, Pau Cubarsí y Nico Williams. Una pequeña representación que aun tiene que ver su translación a la femenina en los próximos meses. O como ha dicho la propia marca, poder personificar (y tomarle medida a) esa “España que juega, crea y emociona”.
Del mismo modo, la periodista María Villar, apunta al acierto de la decisión de Loewe en vestir a las Selecciones como parte de la marca España. “Una de las facetas [de la marca España] que mejor hemos sabido internacionalizar es el deporte. Y de manera más concreta el fútbol”, dice la periodista. “Además de que internacionalmente el buen fútbol se asocia a nuestro país, el sentimiento futbolero es algo muy emocional, como la moda”. Sin embargo, Villar encuentra que España no es precisamente un país reconocido por la calidad de sus marcas de lujo, “de hecho diría que pocas personas saben que Loewe es una marca española”; por lo que, precisamente, el hecho de que esta firma se asocie a la Selección Española, “no solo le va a dar prospección internacional, sino que va a propiciar esa conexión de la firma con su raíz española llegando a través de la emoción y, de paso, la vinculación de España con la moda de lujo”.
No en vano, Burberry se ha adelantado con su última gran campaña, A Good Sport; probablemente una de las declaraciones más claras de Daniel Lee sobre qué significa hoy ser británico, o ese sentimiento anglófilo que tan bien transmite la marca: fútbol, lluvia, tribunas, parkas, fish&chips, ironía y humor británico.
Aunque quizá lo más interesante de la campaña es que, en vez de centrarse en los futbolistas como estrellas, la campaña cambia el foco hacia los aficionados y el ritual del día de partido: el viaje al estadio, los puestos de comida, las gradas, los entrenadores de barrio y la energía colectiva antes del pitido inicial. Algo que, además, habla de una cultura popular cada vez más mezclada con el lujo, una realidad cada vez más presente.
No ignora Lee (ni la compañía) las cifras de un mercado cada vez más comedido y donde el lujo como idea está cada vez más desdibujado en las necesidades de los compradores. El FT señalaba hace unos días que el gran problema actual del sector es que muchas marcas han confundido “subir precios” con “crear valor”, alejando al consumidor aspiracional que había impulsado el boom postpandemia. “Ese consumidor —más joven, digital y culturalmente conectado— ya no entra al lujo únicamente por herencia o estatus económico, sino por pertenencia estética y emocional”, decía el diario tras su Summit anual. Una democratización que pasa más por incluir al potencial consumidor en su universo cultural.
No en vano, en la campaña de la marca británica tampoco falta el guiño a los 2000, con Banquet (el himno de Bloc Party) como el tema elegido que habla a la nostalgia de una audiencia que, quizá todavía, cree en los valores. Tal y como lo hace el personaje de Jason Sudeikis en la serie Ted Lasso, que vuelve en agosto con su cuarta temporada temporada, o Stephen Graham, que se dio a conocer en This Is England y ha sido recientemente premiado por su rol de co-escritor y protagonista en Adolescencia (2025, una de las ficciones que más han agitado e influido el panorama socio-político en Reino Unido en los últimos años). La elección del elenco no es baladí, aunque sí se completa con rostros menos significativos pero ya habituales en el imaginario de la casa: las actrices Rosie Huntington-Whiteley, y Jodie Turner-Smith, el actor Declan Rice, pero también la capitana de la selección inglesa Leah Williamson, la medallista olímpica (y jugadora del Chelsea F.C) Naomi Girma, además de Eberechi Eze o Romeo Beckham (¿un guiño quizá a la nueva generación?).
Cabe destacar la presencia no solo de mujeres futbolistas, sino de estrellas de la Premier y del fútbol global. Precisamente con la resaca aun reciente de la salida de Alexia Putellas del FCB, se evidencia más que nunca quizá la vinculación entre nuevas generaciones y atletas que han cambiado el juego, como es el caso de la catalana. También a nivel de cifras, ya que solo hace en 2023 (y según cifras públicas) la doble Balón de Oro ingresó unos 2,9 millones de euros anuales derivados de acuerdos comerciales y publicitarios, siendo Nike el más destacado hasta la fecha pero también con ejemplos de lifestyle como Mango o Hublot.
Una igualdad cada vez más real dentro y fuera del campo, pero que también necesita una continuidad social en las gradas y las marquesinas, además de las campañas de Instagram. Precisamente destaca Burberry, además, la importancia de su histórica conexión con el estadio y todo lo que le rodea: desde las gabardinas hasta las bufandas; “nacidos de la funcionalidad y elevados mediante el diseño y la artesanía, las emblemáticas gabardinas, parkas y chaquetas Harrington están diseñadas para ofrecer una sensación de ligereza tanto en los viajes de ida como de vuelta”, dice la marca en un comunicado.
“El icónico (estampado de cuadros) Check acompaña polos y bufandas que son ideales para el día de partido”, dicen, mientras presentan el nuevo bolso para la marca Primrose junto a las zapatillas Knight Runner. “La marca ha sido una auténtica constante para los aficionados al fútbol a lo largo de los años”, ha dicho Daniel Lee con motivo de la presentación. “Hay una cierta actitud deportiva y elegante en ser un buen deportista que es muy británica y muy Burberry”.
Una confirmación más de que, desde una u otra perspectiva, el fútbol sigue siendo una pieza central de la identidad cultural, local y transnacional. En este caso, más aun, parte de señalada del uniforme social y todo un símbolo de la indumentaria más allá de los domingos.