Durante años, acumular millones de seguidores parecía suficiente para convertir a cualquier creador de contenido en una poderosa herramienta publicitaria. Pero algo está cambiando. La caída de los influencers no se refleja todavía en el dinero que las marcas destinan al sector, que continúa creciendo, sino en un activo mucho más difícil de recuperar una vez perdido: la confianza de quienes están al otro lado de la pantalla.
La última edición del estudio Navegantes en la Red, elaborado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), dibuja una situación contradictoria. El 45,7% de los seguidores considera que la publicidad reduce la credibilidad de los influencers, mientras que el 69,8% percibe que se utiliza o abusa de la publicidad encubierta.
La audiencia continúa ahí. El problema es que empieza a distinguir con mucha mayor facilidad dónde termina una recomendación personal y dónde comienza una campaña comercial.
La caída de los influencers es, sobre todo, una crisis de confianza
Sergio Barreda, CEO de la agencia especializada Keepers, rechaza que pueda hablarse directamente de un hundimiento del sector. Hacerlo, asegura en declaraciones a EFE, supone “partir de una premisa equivocada”.
Los datos económicos respaldan esa cautela. La inversión publicitaria destinada a influencers alcanzó 158 millones de euros en España durante 2025, un 25,9% más que el año anterior. IAB Spain prevé incluso otro crecimiento de entre el 20% y el 40% durante 2026.
Por tanto, la caída de los influencers afecta principalmente al modelo que convirtió el número de seguidores en una medida casi automática de influencia.
Salvador del Barrio, catedrático de Marketing de la Universidad de Granada, lo resume así: “Se suele confundir seguidores o audiencia con influencia”. Para mantener esa capacidad de prescripción, sostiene, ahora hacen falta tres elementos diferentes: “credibilidad, experiencia y confianza”.
Los seguidores saben cuándo les están intentando vender algo
La transformación tiene mucho que ver con la madurez de las propias audiencias. Los usuarios llevan años conviviendo con códigos promocionales, productos regalados, viajes pagados, enlaces de afiliación y colaboraciones patrocinadas.
Del Barrio explica que han desarrollado lo que denomina “conocimiento de la persuasión”: reconocen mucho mejor las estrategias comerciales y cuestionan quién tiene realmente autoridad para recomendar un determinado producto o hablar sobre un asunto concreto.
El problema aparece cuando prácticamente todo el contenido empieza a parecer publicidad. El 61,9% de los seguidores consultados por AIMC considera que la mayoría de las publicaciones de los influencers tiene carácter publicitario.
Cuanto más se parece el creador a un anuncio convencional, menos conserva aquello que originalmente le hizo valioso para las marcas: la sensación de cercanía y espontaneidad.
De recomendar un producto a convertirse en un comercial
Rayko Lorenzo, experto en marketing, comunicación y redes, identifica precisamente ahí una de las causas de la caída de los influencers: “La cercanía se pierde en cuanto ya no recomiendas, sino que vendes”.
Cuando las colaboraciones se multiplican, explica, el creador puede dejar de ser percibido como alguien que comparte una opinión para convertirse simplemente en “un comercial”.
Los datos de IAB Spain muestran hasta qué punto ha aumentado esa presión publicitaria. Durante 2025, el volumen de contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram.
La profesionalización también ha traído más transparencia: la proporción de contenidos correctamente identificados como publicidad se duplicó durante el mismo periodo. Pero identificar un anuncio no elimina necesariamente la saturación que provoca verlo continuamente.
El modelo de contar la vida empieza a mostrar desgaste
Marina Ramos, profesora de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla, considera que existe especialmente un modelo en declive: el del creador cuya notoriedad depende casi exclusivamente de enseñar su vida cotidiana y transformar esa exposición en sucesivas colaboraciones comerciales.
“Lo que estamos viviendo es un cambio en la audiencia”, explica a EFE.
Los seguidores reclaman contenidos “más reales” y parecen conceder mayor valor a perfiles especializados que pueden demostrar experiencia concreta en aquello sobre lo que hablan.
Eso explica también el creciente atractivo de creadores más pequeños. Una comunidad de dimensiones modestas pero muy conectada con una temática determinada puede resultar más útil para una marca que una audiencia de millones de personas cuya relación con el influencer sea superficial.
Menos seguidores pueden significar más influencia
La paradoja define el futuro inmediato del sector. La industria mueve cada vez más dinero, pero la popularidad ya no garantiza automáticamente credibilidad.
Incluso después de años de saturación comercial, el 38,2% de los seguidores reconoce que los influencers continúan afectando a sus decisiones de compra. La influencia, por tanto, sigue existiendo. Simplemente se ha vuelto mucho más difícil de conseguir.
Barreda habla de una industria que está “madurando”, en la que algunos perfiles desaparecerán mientras surgen otros formatos capaces de establecer vínculos más sólidos con sus comunidades.
La caída de los influencers puede entenderse así menos como el final de una profesión que como el final de una época. Tener seguidores seguirá siendo importante, pero ya no bastará con acumular millones de ellos y convertir cada publicación en un escaparate.
Después de más de una década acostumbrándose a vivir entre publicidad, recomendaciones y algoritmos, la audiencia ha aprendido también a desconfiar. Y el próximo gran influencer quizá no sea quien consiga que más personas lo miren, sino quien consiga que todavía crean en él cuando decide recomendar algo.