Este verano, varias polémicas han vuelto a poner en cuestión el papel de los llamados influencers. Entre ellas, dos casos muy diferentes han llamado especialmente la atención.
Alberto Alonso, conocido como Aruberuto Makoto, se convirtió en objeto de un fuerte rechazo tras retransmitir desde Japón un episodio de acoso verbal de índole sexual a una mujer aparentemente ebria. El contenido se viralizó y la polémica multiplicó su alcance, pero también recibió una oleada de críticas y provocó que parte de su comunidad dejara de seguirle. Más visibilidad, sí; pero también una evidente pérdida de confianza.
Algo parecido, aunque en un contexto muy distinto, ocurrió en La Vuelta a España con la influencer Erola Jons, conocida por realizar entrevistas y bromas de flirteo con personas en situaciones inesperadas. Su particular formato, trasladado al pelotón profesional, generó una intensa controversia, especialmente tras su encuentro con Tadej Pogačar. El episodio se viralizó y multiplicó las reacciones, pero también recibió numerosas críticas y el rechazo de parte de la audiencia.
Estos casos han abierto el debate sobre la “caída de los influencers” y la pérdida de seguidores que pueden generar determinados comportamientos. Pero, para analizar esta cuestión, las preguntas no deberían girar únicamente en torno a qué genera más o menos influencia y viralidad. Deberíamos preguntarnos: ¿Qué motiva a los influencers? ¿Qué rol juegan y qué impacto generan en la sociedad? Y, sobre todo, ¿a qué tipo de influencers queremos premiar?
Ego e ingresos vs. valor e impacto positivo
Entre las motivaciones para influir pueden estar el ego y los ingresos. Ambas son legítimas: afianzar nuestra autoestima es humano y ganarse la vida generando contenido en redes sociales no tiene por qué ser malo.
La cuestión es qué ponemos en el centro y qué impacto generamos en quienes nos siguen y en la sociedad. ¿Queremos aumentar nuestra cuenta bancaria y nuestro ego despertando en los demás envidia, enfado o indignación? ¿O utilizar nuestra capacidad de influencia para compartir conocimientos y experiencias que inspiren a nuestra comunidad a aprender, participar y actuar con propósito?
Economía de la polarización: ¿Quién gana cuando nos enfadamos?
Durante años hemos construido una economía basada en una sencilla ecuación: atención, interacción, visibilidad y monetización. Pero nuestra atención es cada vez más escasa y disputada, y cuando captar unos segundos resulta difícil, provocar una reacción intensa puede ser el camino más rápido para conseguirla.
Así surge la economía de la polarización: un sistema en el que determinados incentivos económicos y algorítmicos favorecen los contenidos que generan más reacción —un comentario, un compartido, un enfrentamiento— aunque no aporten necesariamente más conocimiento, bienestar o cohesión social.
¿Quién gana cuando nos enfadamos?
Hay todo un ecosistema que puede beneficiarse de nuestra indignación: las plataformas, porque la interacción aumenta el tiempo de permanencia y genera datos; los creadores, porque la polémica puede traducirse en visibilidad, seguidores y monetización; los medios y quienes viven de la conversación sobre la polémica, porque cada conflicto genera nuevas historias y audiencias; y las marcas, que buscan alcance y engagement y deberían preguntarse también qué tipo de conversación están ayudando a financiar.
Monetizar no está mal. Crear contenido y convertir una comunidad en una forma de vida es perfectamente legítimo. Lo que debemos cuestionar es un modelo en el que la indignación resulta más rentable que la reflexión, la confrontación más visible que el diálogo y la reacción más valiosa que la transformación, llegando incluso a fomentar el enfado o el odio entre personas.
De influencers a referentes
Hemos confundido influencia con atención y atención con impacto. Pero influir también puede significar ayudar a aprender, cambiar un hábito, cuidar el bienestar, participar o contribuir a mejorar nuestro entorno.
Por eso debemos cambiar qué premiamos como sociedad y qué valoran las empresas cuando deciden con quién colaborar: no solo el alcance o el engagement, sino la confianza que genera una persona, los valores que representa y el impacto que produce en su comunidad.
Necesitamos influencers que sean referentes positivos, capaces de fomentar hábitos y comportamientos beneficiosos para quienes les siguen y para la sociedad.
En definitiva:
No necesitamos menos influencers. Necesitamos más referentes.