Imaginemos una escena cualquiera. Vas caminando por la calle y, de repente, una valla publicitaria te obliga a mirar. No porque la hamburguesa tenga una pinta extraordinaria ni porque la pizza anuncie una oferta irresistible. Lo que ocupa el centro de la imagen es una mujer. Puede ser un escote, unos labios, unos glúteos o un cuerpo entero estratégicamente colocado. El producto queda en segundo plano. Y ahí está precisamente el problema: la comida ya no parece ser lo que se está vendiendo.
El Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), dependiente del Instituto de las Mujeres, acaba de poner negro sobre blanco una práctica que, pese a llevar décadas siendo denunciada, continúa apareciendo en la publicidad del sector de la alimentación y la restauración. Su nueva radiografía, titulada Anatomía de un mensaje cosificador. Cuando el cuerpo de las mujeres se convierte en el envase del producto, analiza las quejas recibidas durante 2025 y 2026 y encuentra un patrón bastante reconocible: cuando falta un argumento para llamar la atención, el cuerpo femenino vuelve a funcionar como reclamo.
No es una cuestión de enseñar piel
El informe hace una precisión importante: el problema no es que aparezca el cuerpo de una mujer en un anuncio. La cuestión está en cómo se utiliza y para qué. Cuando se convierte en un objeto sexual desvinculado de aquello que se anuncia, cuando se fragmenta en un primer plano de la boca, el escote o los glúteos, o cuando se presenta desde una posición subordinada, la imagen deja de aportar información sobre el producto y pasa a cumplir otra función: captar miradas.
Y ejemplos no faltan. El OIM recoge quejas por hamburgueserías que han utilizado mujeres en bikini o primeros planos de glúteos en envases; camareras representadas con los pechos parcialmente descubiertos; modelos en lencería para anunciar cartas; helados promocionados mediante bocas femeninas representadas de forma sensual; o panaderías con mujeres en ropa interior amasando y cubriéndose de harina.
También aparecen campañas de restaurantes con mujeres desnudas rodeadas de comida, primeros planos de bocas acompañados de dobles sentidos sexuales o supermercados donde el encuadre se concentra deliberadamente en los glúteos de una mujer. En otras palabras: el producto está ahí, pero parece casi una excusa.
Los números cuentan una historia
Los datos ayudan a entender que no estamos ante una colección de anuncios extravagantes aislados. Durante 2025 y 2026, las reclamaciones relacionadas con publicidad del sector alimentario representaron el 6,58% del total de quejas registradas por el OIM. Dentro de ellas, el 31% correspondió a anuncios que sexualizaban el cuerpo femenino.
Otro 11% denunciaba el uso del cuerpo de las mujeres como reclamo visual, aunque sin que necesariamente existiera una intención sexual, y un 10% hacía referencia a la reproducción de estereotipos de género.
Hay otro detalle especialmente revelador. Mientras a ellas se las sigue relacionando con la delgadez, las dietas y los productos “light” o “0 %”, la publicidad dirigida a los hombres tiende a asociar la comida con conceptos como placer, energía, fuerza, rendimiento o disfrute. La misma hamburguesa puede ser una recompensa para ellos y una amenaza para la báscula de ellas.
El problema empieza mucho antes de comprar
La publicidad no se queda en la pantalla del móvil o en una marquesina. Se cuela en los espacios cotidianos y también llega a menores. Precisamente por eso el OIM alerta de que la repetición de estas imágenes puede normalizar modelos de relación desiguales y consolidar estereotipos desde edades tempranas.
Y aquí aparece una paradoja incómoda. La mujer de la publicidad contemporánea puede aparecer aparentemente empoderada, deportista, independiente o protagonista y, al mismo tiempo, estar siendo mostrada como un objeto de deseo. El propio estudio recoge esta contradicción: iniciativa por un lado, cosificación por otro. Una especie de “empoderamiento” perfectamente encuadrado para vendernos algo.
Por eso no basta con preguntarse si una mujer ha elegido posar de determinada manera. También conviene preguntarse qué mirada está utilizando la campaña y qué mensaje termina construyendo.
¿Y qué hacemos cuando nos encontramos uno?
Aquí el consumidor no tiene por qué limitarse a pasar de largo. El propio OIM señala que las quejas ciudadanas han permitido detectar campañas y activar actuaciones institucionales. Las respuestas de las empresas, eso sí, han sido desiguales: algunas no han contestado y otras han modificado sus campañas.
Además, la publicidad sexista no es únicamente una cuestión de gustos. La Ley General de Publicidad considera ilícitos determinados anuncios que atenten contra la dignidad de las personas y contempla expresamente aquellos que utilicen el cuerpo de las mujeres como mero objeto desvinculado del producto o reproduzcan estereotipos discriminatorios.
Por eso, identificar el anuncio, guardar una captura, anotar dónde se ha difundido y presentar una reclamación puede ser mucho más útil que limitarse a compartirlo indignados en redes sociales.
Y quizá aquí también haya que mirar al Ministerio
El diagnóstico resulta difícil de discutir: la cosificación publicitaria sigue existiendo y merece ser señalada. Pero hay una pregunta que las instituciones tampoco deberían esquivar: ¿cuánto tiempo podemos seguir haciendo radiografías del mismo problema sin conseguir que deje de aparecer?
El Ministerio de Igualdad y sus organismos tienen una función necesaria cuando documentan, estudian y señalan estas prácticas. Pero si cada pocos años descubrimos que el cuerpo femenino continúa siendo utilizado como reclamo, quizá haya llegado el momento de exigir algo más que informes, campañas y diagnósticos. La sensibilización es importante; conseguir resultados, bastante más.
El propio estudio recuerda que existen herramientas legales y que las empresas pueden cambiar sus estrategias. También señala que la publicidad inclusiva puede ser incluso más eficaz comercialmente: una investigación citada en el informe apunta a que las campañas evaluadas como más inclusivas obtuvieron mejores resultados de ventas y consideración de compra.
La conclusión, por tanto, es bastante sencilla. No hace falta desnudar a una mujer para vender una pizza. Ni un escote para vender sushi. Ni unos labios para vender un helado.
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