El Black Friday de este año puede empezar con una conversación en lugar de una búsqueda. “Quiero unas zapatillas azules para correr, que cuesten como máximo 70 euros y lleguen mañana”. Hasta ahora, un capricho así exigía abrir pestañas, pelearse con los filtros y averiguar si los gastos de envío convertían el chollo en una estafa más. Este 27 de noviembre, la inteligencia artificial promete encargarse de buena parte del trabajo. Basta con explicar qué se necesita.
Desde la tecnológica española VASS nos trasladan que la IA intervendrá en más del 30% de las compras de esta campaña y que las llamadas webs agénticas (con agentes autónomos), podrían movilizar unos 600 millones de euros. La estimación toma como referencia los 2.000 millones que, según la compañía, generó el Black Friday de 2025.
Una web agéntica sustituye el recorrido habitual por categorías, fichas y filtros por un asistente que entiende preguntas formuladas en un lenguaje corriente. Se le puede pedir un televisor que quepa en un mueble, consuma poco y no pase de determinado presupuesto, o un regalo para un adolescente que detesta los videojuegos. El sistema localiza artículos, compara características, comprueba existencias y fechas de entrega y prepara un carrito que el usuario deberá autorizar.
Compras personalizadas
VASS trabaja con empresas en dos desarrollos complementarios. Sus Agentic Interfaces permiten al asistente interpretar instrucciones y ejecutar pasos de la compra, desde buscar productos hasta completar formularios autorizados. La llamada Pageless Experience va un poco más lejos: en vez de mostrar a todos la misma tienda, compone en tiempo real una página para cada cliente, con los comparadores, tarjetas o botones que necesita en ese instante. El sistema consulta el inventario, los descuentos y las condiciones de entrega del propio comercio.
“¿Por qué estar una hora para conseguir lo mismo o menos?”, plantea Roberto Broncano, responsable de soluciones para comercio e industria de VASS. El objetivo, según explica, es que los consumidores expresen qué quieren y reciban opciones útiles, con información fiable y pasos claros hasta completar la operación con su autorización. Los agentes pueden consultar un envío, iniciar una devolución o resolver una incidencia, tareas que suelen consumir bastante más paciencia de la que debería requerir una compra.
La idea no se limita a las tiendas españolas. Google y Shopify anunciaron este año un protocolo para facilitar compras desde asistentes de IA, y ChatGPT dispone de sistemas de pago integrados para comerciantes autorizados en los mercados donde están habilitados. La tienda convencional no desaparece, pero empieza a compartir protagonismo con un intermediario digital que intenta ahorrarnos el paseo por sus pasillos virtuales.
Hay señales de que el público está dispuesto a probarlo. Según YouGov, el 55% de los compradores españoles prevé utilizar IA durante el Black Friday o el Cyber Monday, frente al 33% del año anterior. Y el 41% reconoce que su mayor dificultad es saber si los descuentos son auténticos. No es extraño que una herramienta capaz de comparar precios resulte tentadora. El estudio de Good Rebels y Asesores, basado en 1.500 encuestas, añade que la mitad de los usuarios de asistentes de IA piensa recurrir a ellos durante el Black Friday.
Algunos recelos
No obstante, entre pedir consejo y entregar la tarjeta todavía hay distancia. La asociación de marketing digital IAB Spain señala que el 65% de quienes ya han empleado IA para comprar no permitiría que un agente realizara la operación por su cuenta; otro 21% lo aceptaría únicamente bajo supervisión. Y el Observatorio Cetelem apunta que solo un 3% compra directamente a través de estas herramientas.
Existe además el problema de quién decide qué producto aparece primero. Una recomendación aparentemente objetiva puede favorecer marcas, promociones o acuerdos comerciales. YouGov recoge que el 35% de quienes compran con IA teme recibir sugerencias sesgadas o patrocinadas. A ello se suman la privacidad de los datos, la posibilidad de que el asistente se equivoque y el riesgo de que la facilidad de la compra desencadene más compra impulsiva.
El riesgo de las falsas gangas
Y si hablamos de rebajas, ni siquiera la mejor inteligencia artificial puede garantizar que sean verdaderas. La OCU comprobó que, durante el Black Friday de 2024, solo el 30% de los más de 15.000 productos analizados había bajado realmente de precio respecto a sus mínimos de los meses anteriores; un 43% estaba más caro. La normativa exige que, cuando se anuncia una reducción, el precio anterior sea el más bajo aplicado en los 30 días precedentes. Pedirle al asistente que muestre el historial de precios, contraste varias tiendas y desglose el envío puede ser más útil que solicitarle la mejor oferta.
Lo que se anuncia es, por tanto, un Black Friday en el que comprar exigirá menos clics y más criterio. La IA puede hacer el trabajo tedioso, pero todavía conviene reservarse la tarea exclusivamente humana de decidir si eso que parece irresistible hace realmente falta.