ChatGPT está a punto de cambiar para millones de usuarios europeos. Después de seis meses probando la publicidad en Estados Unidos y de extender posteriormente el modelo a otros mercados, OpenAI ha anunciado que los anuncios llegarán la próxima semana a 31 países europeos, entre ellos España, Alemania, Francia, Italia, Suecia, Noruega, Dinamarca, Países Bajos y Austria.
La novedad no afectará de la misma manera a todos los usuarios. Los anuncios de ChatGPT aparecerán en los planes Free y Go, mientras que las suscripciones Plus, Pro y los planes profesionales continuarán utilizando el servicio sin publicidad.
Según la información adelantada por 20bits tras conversar con Dave Dugan, responsable de Soluciones Publicitarias de OpenAI, el despliegue en España comenzará a partir del 24 de agosto. El comunicado oficial publicado por OpenAI este 18 de agosto es algo menos preciso y se limita a señalar que la expansión europea se producirá “la próxima semana”.
Lo verdaderamente novedoso estará en dónde aparecerá la publicidad. Una empresa no podrá pagar para introducir su producto dentro de la respuesta que genera ChatGPT. Primero aparecerá la contestación habitual y, solo después, podrá mostrarse una tarjeta publicitaria claramente diferenciada.
Así aparecerán los anuncios dentro de ChatGPT
El funcionamiento puede entenderse con una situación cotidiana. Un usuario entra en ChatGPT y pregunta qué debería tener en cuenta antes de comprar una cafetera. La herramienta responderá explicando tipos de máquinas, precios, sistemas de extracción o cualquier otro elemento relevante para resolver la consulta.
Cuando termine esa respuesta podrá aparecer debajo un anuncio relacionado con cafeteras.
OpenAI establece que la publicidad estará visualmente separada de la respuesta y claramente identificada como contenido patrocinado. La unidad publicitaria podrá contener el nombre y el logotipo del anunciante, un titular, una descripción, una imagen y un enlace hacia la página correspondiente.
La diferencia es fundamental para el modelo que quiere implantar la compañía. El anunciante compra el espacio situado alrededor de la conversación, pero no la propia contestación de la inteligencia artificial.
Dave Dugan lo resumió en su conversación con 20bits: “Hay dos motores y modelos separados, uno para lo orgánico y otro para lo de pago”. Según explica, el usuario seguirá obteniendo primero “una respuesta orgánica, como siempre la habría recibido”, que “no se ve afectada en absoluto por la publicidad”.
Una marca no podrá pagar para cambiar una respuesta
OpenAI denomina a este principio answer independence, o independencia de la respuesta. Es probablemente uno de los aspectos más delicados de la llegada de publicidad a ChatGPT.
La compañía sostiene que los anuncios no influyen en las respuestas generadas por el asistente. Eso significa que una empresa de teléfonos móviles no puede pagar para que ChatGPT recomiende sus dispositivos cuando alguien pregunta cuál debería comprar.
Sí podrá competir para mostrar un anuncio una vez terminada la respuesta, siempre que el sistema considere que existe suficiente relación entre la consulta del usuario y aquello que comercializa la empresa.
La distinción adquiere especial relevancia porque ChatGPT se utiliza cada vez más precisamente para comparar productos, organizar viajes, buscar servicios o investigar antes de realizar una compra.
La publicidad pretende entrar en ese momento concreto.
Las preguntas con intención de compra serán especialmente importantes
No todas las conversaciones mostrarán necesariamente publicidad. El objetivo de OpenAI es identificar aquellas situaciones en las que un anuncio pueda guardar una relación razonable con lo que está intentando hacer el usuario.
Dugan estima que aproximadamente un 20% de las consultas realizadas en ChatGPT presentan una “intención comercial directa”. Son conversaciones en las que alguien está investigando un producto o servicio, comparando alternativas o acercándose a una decisión de compra.
Una pregunta como “mejor teléfono móvil” proporciona poca información. Pero las conversaciones con una inteligencia artificial suelen contener mucho más contexto.
Un usuario podría explicar, por ejemplo, que necesita un teléfono económico para su hijo adolescente, que teme que pueda romperlo, que quiere determinada autonomía y que dispone de un presupuesto máximo concreto.
Esa cantidad de contexto constituye precisamente uno de los principales atractivos comerciales de ChatGPT para los anunciantes.
El sistema publicitario puede analizar la intención de la conversación y buscar un anuncio que encaje con la necesidad expresada en ese momento.
Qué sabe la publicidad sobre las conversaciones
La privacidad se convierte inevitablemente en una de las grandes preguntas del nuevo modelo.
OpenAI mantiene como principio que los anunciantes no reciben las conversaciones privadas de los usuarios ni tienen acceso directo a sus datos personales. Las empresas reciben información agregada sobre el funcionamiento de sus campañas, como impresiones, clics o conversiones.
Eso no significa que el contenido de una conversación sea irrelevante para decidir qué publicidad aparece. Precisamente el contexto permite determinar si un anuncio guarda relación con lo que está preguntando una persona.
En la Unión Europea, la política de privacidad establece diferentes niveles dependiendo de las elecciones realizadas por el usuario.
Los anuncios genéricos pueden seleccionarse teniendo en cuenta elementos como el contexto de la conversación actual, la ubicación general, la hora del día o el tipo de dispositivo. Para utilizar determinados datos con el objetivo de ofrecer publicidad personalizada, OpenAI contempla el consentimiento del usuario.
Cuando está activada esa personalización pueden emplearse también determinadas señales procedentes de la experiencia más amplia de la persona dentro de ChatGPT.
La compañía insiste, no obstante, en una frontera: la información utilizada para escoger un anuncio permanece dentro de los sistemas de ChatGPT y la conversación no se entrega al anunciante.
Los usuarios podrán controlar la publicidad
OpenAI articula esta parte de su estrategia alrededor de otro principio denominado choice and control, elección y control.
Los usuarios podrán gestionar desde las opciones de ChatGPT cómo se utilizan determinados datos para seleccionar publicidad, borrar los datos relacionados con anuncios y ocultar o denunciar aquellas campañas que consideren irrelevantes, engañosas o inapropiadas.
Además, existen varias formas de utilizar ChatGPT sin anuncios.
Los planes Plus y Pro seguirán siendo completamente libres de publicidad, al igual que las modalidades destinadas a empresas y organizaciones.
Pero OpenAI también contempla una segunda posibilidad para quien utilice el plan gratuito. Los usuarios de Free podrán elegir una experiencia sin publicidad sin necesidad de contratar Plus o Pro, aunque a cambio tendrán límites de uso inferiores y perderán el acceso a algunas funciones, como determinadas herramientas de generación de imágenes o investigación avanzada.
Desactivar la personalización y eliminar los anuncios son, además, opciones diferentes. Un usuario puede seguir viendo publicidad no personalizada, mientras que escoger la modalidad gratuita sin anuncios implica aceptar una reducción de las capacidades disponibles.
Cómo decide ChatGPT qué anuncio aparece
Detrás de cada tarjeta existe un sistema de selección en el que intervienen numerosos factores.
OpenAI explica que ChatGPT Ads analiza la relevancia esperada del anuncio respecto a la intención y al contexto de la conversación. También tiene en cuenta elementos proporcionados por la propia empresa, como el titular publicitario, la descripción, la página de destino o determinadas pistas de contexto.
Estas últimas permiten que un anunciante explique en qué tipo de situaciones puede resultar relevante su producto. No funcionan como las palabras clave exactas que durante décadas han caracterizado buena parte de la publicidad en buscadores.
Existe también un componente económico.
La publicidad de ChatGPT utiliza un sistema de subasta ponderado por relevancia. Los anunciantes establecen cuánto están dispuestos a pagar, pero la mayor puja no garantiza automáticamente que un anuncio aparezca si el sistema considera que otra opción resulta más adecuada para la consulta.
De pagar por aparecer a pagar por conseguir una compra
El negocio publicitario de OpenAI ha evolucionado rápidamente durante sus primeros seis meses.
Cuando comenzó las pruebas en Estados Unidos, la compañía utilizó inicialmente el modelo CPM, habitual en la publicidad digital, mediante el que las marcas pagan en función del número de veces que aparece su anuncio.
Posteriormente incorporó campañas basadas en CPC, o coste por clic. En ese caso, el anunciante paga cuando una persona hace clic sobre la publicidad.
OpenAI ha añadido después herramientas para medir conversiones mediante sistemas como OpenAI Pixel y Conversions API. De esa forma, las empresas pueden conocer si después de pulsar un anuncio el usuario termina realizando una acción determinada en su web, como registrarse, solicitar información o comprar.
La compañía anunció este 18 de agosto que ya ha avanzado incluso hacia sistemas de optimización por conversiones, además de incorporar segmentación geográfica y audiencias personalizadas a su plataforma publicitaria.
Hay conversaciones en las que nunca debería aparecer publicidad
La estrategia contiene además importantes restricciones.
OpenAI asegura que los anuncios solo deben aparecer junto a conversaciones consideradas seguras y apropiadas. Los contextos sensibles quedan sometidos a protecciones específicas y las cuentas identificadas como pertenecientes a menores de 18 años no reciben publicidad.
También existen numerosos productos y servicios que las empresas directamente no pueden anunciar.
Las políticas actuales prohíben publicidad política y electoral, tabaco y nicotina, alcohol, juegos de azar, drogas recreativas, productos falsificados y contenido sexual para adultos, entre otras categorías.
En Europa las restricciones son especialmente fuertes en determinados sectores. Por ejemplo, los anuncios de servicios financieros y sanitarios están generalmente prohibidos fuera de Estados Unidos, aunque determinadas categorías generales de bienestar pueden admitirse cuando no realizan afirmaciones médicas.
OpenAI tampoco permite utilizar contextos especialmente delicados para explotar vulnerabilidades personales.
España entra en la mayor expansión publicitaria de ChatGPT
La llegada a Europa representa el mayor salto dado hasta ahora por el negocio publicitario de ChatGPT.
OpenAI inició las pruebas en Estados Unidos en febrero de 2026. Durante los seis meses posteriores amplió el sistema a otros ocho mercados. La incorporación simultánea de otros 31 países europeos transforma ahora el experimento en una plataforma publicitaria de alcance considerablemente mayor.
La compañía justifica la decisión como una fórmula para financiar el acceso gratuito y de menor coste a sus modelos de inteligencia artificial. La lógica empieza a parecerse, por tanto, a la utilizada durante años por buena parte de los grandes servicios digitales: una experiencia financiada parcialmente mediante publicidad y alternativas de pago para quienes prefieran evitarla.
Pero existe una diferencia importante respecto a una red social tradicional.
ChatGPT no está construido alrededor de un muro infinito de publicaciones en el que conseguir que el usuario permanezca el mayor tiempo posible. Dugan lo resume con una frase: “Esto no consiste en hacer scroll”.
La apuesta de OpenAI consiste justamente en otra cosa: aprovechar el momento en el que alguien entra en ChatGPT con una pregunta concreta, una necesidad que resolver o una decisión que tomar.
Desde la próxima semana, algunas de esas conversaciones en España podrán terminar con algo que hasta ahora no aparecía debajo de la respuesta: un anuncio.