Durante años, Zara representó una de las respuestas más sencillas a una pregunta que se repetía delante de cualquier armario: qué ponerse para vestir como todo el mundo sin vestir exactamente como todo el mundo. La cadena de Inditex convirtió las tendencias de las pasarelas y las calles en prendas accesibles y construyó alrededor de esa velocidad uno de los mayores imperios de la moda mundial.
Pero algo está cambiando entre los consumidores más jóvenes. No significa que hayan dejado literalmente de comprar en Zara ni que la compañía haya perdido su enorme dimensión comercial. Los datos de Inditex siguen mostrando un negocio extraordinariamente sólido. Lo que está apareciendo es otra forma de construir deseo.
Nude Project, Scuffers, Eme Studios, Cold Culture, Yuxus o Blue Banana pertenecen a una nueva generación de firmas españolas que no intenta competir únicamente mediante prendas o precios. Venden una identidad, generan contenido, organizan eventos y convierten cada lanzamiento en una pequeña conversación cultural.
Y en ese terreno están consiguiendo algo que durante décadas parecía reservado a los gigantes: que miles de jóvenes quieran llevar su nombre escrito en el pecho.
Zara sigue vendiendo, pero ya no está sola en el imaginario juvenil
Conviene empezar desmontando una idea antes de analizar la tendencia. Decir que los jóvenes ya no quieren vestir de Zara funciona como expresión de un cambio cultural, pero no puede interpretarse literalmente como una caída generalizada de la compañía entre ese público.
Inditex cerró su ejercicio de 2025 con unas ventas récord de 39.900 millones de euros y comenzó 2026 con un incremento del 9% a tipos de cambio constantes durante las primeras semanas de la campaña primavera-verano. El gigante gallego continúa creciendo tanto físicamente como a través de Internet.
El cambio está en otro lugar. Zara ya no dispone en exclusiva de la capacidad de convertir rápidamente una tendencia en un fenómeno de masas. Alrededor ha aparecido una constelación de pequeñas marcas capaces de establecer relaciones mucho más intensas con determinados grupos de consumidores.
Esas firmas todavía están a años luz de Inditex en facturación, distribución y escala. Pero pueden competir en algo mucho más intangible: relevancia cultural.
Las diez marcas españolas que están generando más ‘hype’
Una fotografía de ese nuevo escenario aparece en The Hype List, el indicador elaborado mensualmente por Modaes a partir de datos proporcionados por Adsmurai.
El ranking de julio de 2026 sitúa a Nude Project en primera posición, seguida por Scuffers y Eme Studios. Después aparecen Cold Culture, Yuxus, Blue Banana, Two Jeys, Laagam, Gods Brand y Flabelus.
La clasificación tiene una particularidad fundamental: no pretende averiguar qué compañía vende más.
Analiza veinte empresas españolas con menos de diez años de trayectoria, origen esencialmente digital, una identidad estética propia y comunidades importantes en plataformas como Instagram y TikTok. Para medir su relevancia cruza variables relacionadas con las búsquedas en Google, la conversación digital, las redes sociales y su presencia en plataformas de inteligencia artificial.
Lo que mide, en definitiva, es deseo y conversación antes que facturación.
Y eso permite entender por qué algunas marcas relativamente pequeñas pueden tener una presencia desproporcionadamente grande dentro de la cultura juvenil.
Nude Project ha entendido que una sudadera puede ser una comunidad
El mejor ejemplo continúa siendo Nude Project. Bruno Casanovas y Álex Benlloch fundaron la empresa siendo todavía muy jóvenes y construyeron desde el principio un discurso que desbordaba la ropa.
Su estrategia ha combinado streetwear, redes sociales, música, creadores, tiendas concebidas como espacios culturales y eventos propios. Durante julio recuperó el primer puesto de The Hype List después de haberlo perdido durante dos meses frente a Scuffers.
Una activación como Nude Mansion explica perfectamente el cambio. La colección deja de ser el acontecimiento y se convierte en una parte de algo mucho mayor: artistas, invitados, contenido audiovisual, experiencias y publicaciones que continúan circulando después de terminar el propio evento.
La prenda importa. Pero también importa poder decir que se pertenece al universo que existe alrededor de ella.
Scuffers y Eme Studios demuestran que el relevo no depende de una sola marca
Scuffers ocupa la segunda posición y mantiene otra ventaja especialmente significativa: es la firma que lidera las búsquedas en Google dentro del ranking de julio.
Fundada por Jaime Cruz y Javier López, ha construido una estética inmediatamente reconocible y una estrategia basada en lanzamientos, colaboraciones y comunicación digital. Durante mayo llegó incluso a arrebatar a Nude Project el liderazgo de The Hype List.
La gran subida de julio corresponde, sin embargo, a Eme Studios, que avanza tres posiciones y se instala directamente en el tercer puesto. La firma fundada por Conra Martínez y Gabriel Morón ha aprovechado las rebajas estivales y el lanzamiento de Cala Eme para incrementar su presencia.
El movimiento resulta revelador porque demuestra que el nuevo mapa no tiene un único vencedor.
Cold Culture ocupa el cuarto puesto y Yuxus conserva el quinto. Blue Banana, que durante meses permaneció mucho más arriba, cae hasta la sexta posición. La atención juvenil se mueve mucho más rápido que las estructuras tradicionales de la industria.
Cold Culture, Yuxus y Blue Banana: vender una forma de vivir
Las marcas que aparecen detrás del podio comparten algunos principios, aunque sus identidades sean distintas.
Cold Culture, creada por Martina Merry y Andrés Varela, ha desarrollado un universo visual dominado por el streetwear, las prendas sin una división rígida por género y una estética reconocible en sus campañas.
Yuxus también ha iniciado una evolución que pretende llevarla más allá de las sudaderas con las que conquistó a parte de su público inicial. La compañía amplía progresivamente categorías mientras intenta mantener la conexión con la comunidad que permitió su nacimiento.
Blue Banana construyó una identidad diferente alrededor de los viajes, la aventura y el deporte. Su conocida X funciona como un símbolo capaz de reconocerse incluso sin leer el nombre de la marca.
El elemento común es evidente: ninguna quiere limitarse a decir al consumidor “compra esta camiseta”.
Intentan decirle “esta es la gente que somos”.
Las tiendas ya no sirven únicamente para vender ropa
Existe otra paradoja interesante. Muchas de estas marcas nacieron prácticamente sin tiendas, pero ahora están multiplicando su presencia física.
Nude Project cuenta ya con una creciente red comercial; Blue Banana supera los cincuenta puntos de venta en España y diferentes firmas están profesionalizando sus departamentos de expansión con directivos procedentes de compañías como Inditex, Mango, Tous o Desigual.
No están abandonando Internet. Están convirtiendo la tienda en una prolongación de Internet.
Un nuevo local puede generar vídeos en TikTok, colas en la calle, fotografías, inauguraciones, colaboraciones y cientos de publicaciones creadas por los propios asistentes. La tienda deja de ser únicamente el lugar donde termina la venta para convertirse también en una fábrica de contenido.
Ese cambio ayuda a entender el desafío para modelos de distribución mucho más tradicionales.
El precio ya no explica por sí solo qué quieren llevar los jóvenes
Durante décadas, una de las grandes fortalezas de Zara fue ofrecer rápidamente productos asociados a las tendencias a precios relativamente accesibles para un público masivo.
Las nuevas marcas han demostrado que una parte de los consumidores jóvenes está dispuesta a pagar más por prendas mucho más sencillas si alrededor existe una identidad suficientemente potente.
Una sudadera básica puede dejar de ser básica cuando representa pertenencia.
Modaes ha identificado precisamente ese cambio en sus análisis sobre la nueva generación de empresas de moda: legado, producto y precio ya no funcionan necesariamente como los únicos grandes motores de compra. Las redes sociales permiten descubrir una compañía desconocida, incorporarla rápidamente al imaginario personal y convertirla en objeto de deseo.
La marca empieza a construirse antes que la propia prenda.
Zara también está reaccionando al nuevo mapa
Inditex conoce perfectamente ese movimiento y ya ha comenzado a experimentar con algunos de sus códigos.
Zara lanzó Z3D para aproximarse específicamente al público adolescente, mientras que Pull&Bear ha reforzado Stwd, una submarca de inspiración streetwear que adopta lenguajes visuales, tiendas y estrategias más próximas a las firmas emergentes.
La estrategia resulta significativa: los gigantes que durante años obligaron al resto de la industria a acelerar ahora observan algunas ideas nacidas en compañías que empezaron vendiendo sudaderas desde Instagram.
No significa que Nude Project vaya a sustituir comercialmente a Zara. Las dimensiones siguen siendo incomparables. Significa que ciertas reglas sobre cómo conseguir relevancia han cambiado.
De Two Jeys a Flabelus: no todo es ‘streetwear’
Las últimas posiciones del ranking demuestran además que este nuevo fenómeno tampoco termina en las sudaderas.
Two Jeys trasladó la lógica de comunidad a la joyería y durante julio ganó una posición impulsada por su colaboración con New Era vinculada al Mundial. Laagam lleva años experimentando con lanzamientos frecuentes y una relación directa con sus compradoras. Gods Brand ha recuperado diseños históricos coincidiendo con su aniversario.
Flabelus cierra el top 10 desde un territorio completamente diferente. Su calzado, fabricación española y universo de color demuestran que el concepto de marca de culto puede prosperar también lejos del uniforme dominante del ‘streetwear’.
Son modelos distintos, pero todos comparten una característica: tienen algo fácilmente reconocible que contar.