Todo lo que toca Taylor Swift se convierte en oro. Algo especial tiene esta chica para haberse convertido en la reina del pop y en la mayor influencer del planeta. Personalmente, no conozco ni una sola de sus canciones y si, por casualidad, la escuchase en la radio, no la reconocería. Me ocurre a menudo con las nuevas generaciones de cantantes, grupos, actores y actrices. Ni conozco ni reconozco a ninguno de ellos. Supongo que son cuestiones generacionales. Me quedé en Clint Eastwood, Michelle Pfeiffer, Mick Jagger, Bob Dylan y Santiago Auserón.
Es tal el fenómeno, que contrajo matrimonio hace unas semanas con el jugador de fútbol americano Travis Kelce en un enlace sin precedentes en los Estados Unidos. Mucho más allá de la boda de una princesa. Se celebró en el Madison Square Garden de Nueva York ante más de 1.000 invitados, entre los que figuraban algunas de las estrellas más rutilantes del espectáculo y del deporte mundial. Algunos cronistas de sociedad se remontan a la boda de David Beckham y Victoria Spice Girl o, incluso a Marilyn Monroe y Joe DiMaggio. CNN y Forbes calculan un coste de unos 20 millones para un evento de esta naturaleza
Pero en esta columna no vamos a analizar ni su ámbito social ni el musical, nos centraremos en el fenómeno económico y empresarial que representa esta mujer de 36 años, nacida en West Reading (Pennsilvania), con unos orígenes en el country.
Sus cifras impresionan por sí solas. Se le calcula un patrimonio neto de más de 2.000 millones de dólares, siendo la primera artista en superar con sus canciones y actuaciones la barrera multimillonaria. El valor de su catálogo musical se estima en unos 600 millones de dólares. Sólo Beatles, y Michael Jackson superan ese valor, estando por encima de los Stones, Dylan o Springsteen. Y su patrimonio inmobiliario se eleva por encima de 100 millones, con propiedades en Nueva York, Rhode Island, Beverly Hills y Nashville.
Pero no son sólo las cifras lo que impresiona de la artista americana, sino los nuevos métodos de gestión empresarial que está implantando en la industria del espectáculo. Llama tanto la atención que Kevin Evers, editor senior de Havard Business Review, especializado en estrategia, marketing e innovación empresarial ha dedicado un ensayo de más de 300 páginas a desbrozar y analizar el fenómeno. El título del libro lo dice todo sobre el tamaño del personaje: “There´s nothing like this. The strategic genious of Taylor Swift. (No existe nada igual. La estrategia tras la genialidad de Taylor Swift)”. Kevin Evers ha aplicado los mismos criterios que haría con cualquier fundador o CEO de Silicon Valley.
Swiftonomics
Otros autores o críticos que se han acercado al fenómeno, lo han bautizado como Swiftonomics, que incluye tanto el micromanagement de su marca corporativa como la macroeconomía de su impacto. La cantante ejerce un control absoluto sobre sus activos intelectuales mediante una integración vertical. No dudó en volver grabar sus primeros discos, tras quedar sorprendida por la venta a terceros sin su autorización, consiguiendo de esta forma duplicar los derechos de autor. Abusando de su capacidad persuasiva e influencia sobre sus seguidores, los entregados swifties, les convenció para que dejarán de escuchar las viejas versiones originales y se volcaran en sus nuevos discos. Devaluó, por tanto, el catálogo original y multiplicó exponencialmente el de su propia empresa. Otra muestra de la toma de control de su producto lo representó el lanzamiento de la película de su última gira, la impactante “The Eras Tour”. Ignoró a las distribuidoras de los estudios de Hollywood para negociar un acuerdo director con AMC Theatres, consiguiendo el 57% los ingresos de taquilla, consecuencia de reducir al mínimo los márgenes de los intermediarios.
La orientación artística de su propia carrera es un buen ejemplo. Prontamente, abandonó el reducido mercado del country, evolucionando hacia un pop de calidad y comercial o, incluso un indie-folk, ampliando enormemente el potencial de su negocio.
Su gira “The Eras Tour” representa la última obra maestra de la gestión. Ha sido la más taquillera de la historia con una recaudación de 2.000 millones de dólares por venta de entradas. Pero su impacto indirecto es brutal. Se calcula que cada concierto multiplica los ingresos de hoteles, restaurantes y transporte hasta totalizar unos 5.000 millones de dólares. Sólo en Los Ángeles se incrementó por encima de los 300 millones de dólares el impacto de su serie de conciertos. En buena medida, se la considera una de las creadoras del denominado turismo de conciertos. A los 149 recitales de la gira asistieron más de 10 millones de personas, con un coste medio por entrada de 200 dólares, un merchandising de unos 250 millones de dólares, una recaudación de otro tanto por la película y unos derechos de streaming a Disney de 75 millones.
El análisis empresarial de Kevin Evers sobre el modelo de Taylor Swift es concluyente. Señala que la artista es la CEO de su propia marca, al demostrar su visión a largo plazo por pasar de ser una joven cantante de country a un fenómeno global y el control que ejerce sobre la propiedad intelectual de sus producciones. También subraya su capacidad para reinventarse sin perder la naturaleza de la esencia de sus raíces musicales. Es capaz, por tanto, de ganar nuevos seguidores sin mermar el volumen de sus fieles.
El editor de Harvard Business Review destaca la conexión con el cliente y la nutritiva relación con su comunidad de seguidores. Los swifties siguen la narrativa y el relato de la cantante, imitando sus gustos y sus ideas, habiendo construido una comunidad que ha transformado a sus seguidores en unos embajadores de marca completamente fidelizados.
Por último, analiza el giro en la gestión de la distribución y el propio negocio, al haber redefinido la industria de los conciertos en directos y la distribución de las películas, que ha dejado al descubierto al poderoso Hollywood.
Esta es otra dimensión, quizás no tan conocida, del fenómeno musical y social llamado Taylor Swift. Una artista que no sólo ha sido capaz de dominar la escena artística, sino que va a formar formar parte de los estudios de las escuelas de negocios de medio mundo. Pese a todo esto, creo que voy a seguir sin escuchar su música. Me quedo con Dylan.