Philip Morris acelera su transformación global hacia un negocio sin humo, pero España sigue rezagada. Mientras que otros mercados europeos los nuevos productos ya representan más de la mitad de sus ingresos, en España la cuota total de los productos de nueva generación es inferior al 10%. Con este marco, la compañía que en algunos países como Italia ya ha puesto fecha al fin de la venta de cigarrillos, admite que en el mercado español aún no es posible. “Me encantaría poder deciros que en el mercado español estamos en el punto de poder anunciar que en 10 años dejamos de vender cigarrillos, pero estamos todavía lejos”, reconoció el director general de Philip Morris España, Daniel Cuevas.
No obstante, a pesar de la incertidumbre del marco regulatorio, la compañía mantiene una fuerte apuesta por España. Según el informe ‘Impacto socioeconómico de Philip Morris en España: empleo, oportunidades y progreso’, elaborado por The European House Ambrosetti, la actividad de Philip Morris generó en 2023 un impacto total superior a 3.300 millones de euros, equivalente al 0,23% del PIB nacional. En paralelo, la compañía ha reforzado su papel como generador de empleo. Actualmente emplea a más de 1.000 personas en España, tras haber triplicado su plantilla en la última década.
Empresa en trasformación
En la última década, Philip Morris ha pasado de ser un fabricante de cigarrillos a convertirse en una compañía focalizada en la ciencia y la tecnología para sustituir su negocio tradicional por productos sin humo. A nivel global, los productos sin combustión ya suponen el 42% de los ingresos netos de la compañía y están presentes en 106 mercados. En países europeos como Italia, el tabaco calentado ha superado al cigarrillo tradicional; Portugal también avanza en esa dirección, con los nuevos productos liderando el mercado, al igual que Grecia. En Suecia, el consumo de cigarrillos es inferior al 4% gracias a las bolsas de nicotina.
España, sin embargo, se sitúa en el extremo opuesto. Más del 90% del mercado de nicotina -que incluye todos los operadores- sigue dominado por el cigarrillo, con los productos de nueva generación por debajo del 10%. Un retraso que la compañía atribuye, en gran medida, al marco regulatorio y fiscal. “Si España no diferenciara entre el nivel de riesgo de los productos y, de esta forma, favorecería la permanencia del cigarrillo”, explicó Cuevas. Philip Morris aspira a que, como ocurre en otros productos de consumo, exista un marco regulatorio diferenciado basado en el riesgo.
La equiparación normativa y fiscal de todos los productos con nicotina tiene implicaciones directas en la capacidad de inversión de la compañía. “Se trata de una transformación sin precedentes, que podría desarrollarse aún más rápido con un marco regulatorio diferenciado basado en la evidencia disponible y un consumidor bien informado, algo que traería mayor inversión a España por parte de la compañía”, señaló el directivo.
Contribución fiscal y territorial
El 80% de la contribución económica de Philip Morris procede de la recaudación fiscal: 2.600 millones de euros entre IVA e impuestos especiales. A ello se suman 415 millones derivados de su actividad directa y compras a proveedores, y otros 325 millones correspondientes al margen de los estancos. Más allá de Madrid, donde tiene su sede corporativa, el impacto económico alcanza otros territorios, especialmente Extremadura y Canarias.
En Extremadura, la compañía ha invertido 230 millones de euros en la compra de hoja de tabaco en la última década, generando un valor añadido de 91 millones para el PIB regional. El cultivo de tabaco sigue siendo un pilar económico en la región y este año, la compañía será el primer comprador. A su vez, en Canarias, el grupo ha destinado 15 millones para trasladar parte de su producción, convirtiendo al archipiélago en un centro exportador que abastece a 12 países de la Unión Europea. Las exportaciones de productos del tabaco alcanzan casi 96 millones y representan el 4,1% del total regional, superando incluso a productos tradicionales como el plátano .
En este proceso, la compañía ha reforzado su papel como generador de empleo. Hace apenas diez años contaba con unos 300 trabajadores, centrados exclusivamente en el negocio del cigarrillo . Este crecimiento se ha apoyado en la incorporación de talento cualificado y joven -más de 260 profesionales en el último año- y en un aumento de la productividad, que se sitúa un 60% por encima de la media industrial .
Visión regulatoria, al detalle
La compañía sitúa en la regulación como su principal cuello de botella para acelerar su transformación en España. En este sentido, Daniel Cuevas reclamó un marco “predecible y lógico” que permita desarrollar las alternativas sin combustión. Abogó por un tratamiento diferencial regulatorio y fiscal entre el cigarrillo y los nuevos productos: “Si el mensaje que das es que todo es lo mismo, las posibilidades de que el consumidor cambie se reducen”. En este sentido, apeló a una lógica ya aplicada en otros ámbitos, como el alcohol, donde la carga impositiva varía en función de la graduación.
En el punto de mira, está la regulación de las bolsitas de nicotina, un producto cuya introducción en el mercado español aún está en estudio. La posición de España es situar su nivel por debajo de un miligramo, un nivel que “de facto” supondría su prohibición. “Eliminar esta categoría es un error”, defendió Cuevas, pues es el producto de menor riesgo del mercado. A su vez, se suma la posible prohibición de sabores distintos al del tabaco en los productos de nicotina. El directivo alertó, además, de posibles efectos colaterales. Entre ellos, el incremento del mercado ilícito o la compra transfronteriza, dado que estos productos sí están disponibles en otros países del entorno, como Portugal o Francia.
En paralelo, Philip Morris defiende que el desarrollo de estas nuevas categorías debe ir acompañado de controles estrictos para evitar el acceso de menores. Según Cuevas, la tecnología permite garantizar que estos productos se comercialicen exclusivamente a adultos, siempre que exista una regulación “clara y contundente”.