Hay historias que no necesitan imágenes para estremecer. Basta una voz, una pausa y un relato para que quien escucha complete el resto. Ese fue precisamente el punto de partida de la última campaña del Ministerio de Igualdad sobre violencia vicaria, una pieza que huye de la crudeza explícita para apoyarse en el poder de la imaginación. Detrás de esa decisión está Guillermo Fernández y Pablo Poveda, directores creativos de Ogilvy Madrid, convencido de que, cuando se habla de violencia machista, el impacto no siempre depende de enseñar más, sino de contar mejor.
En un contexto en el que las imágenes de la violencia se han convertido en un recurso habitual para llamar la atención, el equipo creativo optó por recorrer el camino contrario. La violencia vicaria, una de las expresiones más extremas de la violencia machista, planteaba un reto especialmente complejo. ¿Cómo hablar de una realidad tan devastadora sin caer en la revictimización ni convertir el dolor en un espectáculo? La respuesta llegó, precisamente, a través de una historia.
Una historia para nombrar lo insoportable
“Leer simplemente un titular en un periódico duele”, explica Fernández. La referencia no es casual. Las noticias sobre padres que asesinan a sus hijos e hijas para dañar a sus madres contienen una violencia que no necesita artificios. “Lees cómo un padre se mete al mar con sus hijos y cómo estos no vuelven a pisar tierra solo por vengarse de su madre, y te da un vuelco el corazón”, recuerda.
Esa constatación marcó el rumbo de toda la campaña. Desde el principio tuvieron claro que no querían reconstruir visualmente ninguna escena de violencia. Tampoco mostrar el horror de manera explícita. Si el propio relato ya era capaz de remover conciencias, las imágenes resultaban innecesarias.
Durante el proceso creativo apareció una pieza que terminó encajando como si hubiese estado esperándoles. Fernández y su equipo descubrieron uno de los relatos radiofónicos del escritor Hernán Casciari y comprendieron que aquel lenguaje narrativo era exactamente el vehículo que buscaban. “Entendimos que no hacía falta enseñar nada, que solo teníamos que contar una historia”, resume.
La campaña termina construyendo esa atmósfera desde la sencillez. Una actriz conocida, Ester Expósito, conversa con alguien cercano durante una pausa en un rodaje. No hay sobresaltos ni música que anticipe el desenlace. Solo una conversación cotidiana que, poco a poco, atrapa a quien la escucha.
@casciari El cortometraje de seis minutos «La búsqueda del tesoro», basado en una historia de Hernán Casciari y protagonizado por Ester Expósito, ganó ayer el León de Bronce en Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2026, el certamen de premios más prestigioso del mundo para la industria de la publicidad. La pieza fue producida por el Ministerio de Igualdad de España como la campaña oficial del 25N (Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer).
La imaginación como herramienta contra la revictimización
Esa decisión narrativa también responde a una filosofía de trabajo que Ogilvy ha ido consolidando durante los últimos años en las campañas del Ministerio de Igualdad. Fernández insiste en que detrás de cada pieza existe un profundo proceso de investigación, pero también una reflexión constante sobre cómo comunicar sin reproducir el sufrimiento de las víctimas.
“El mayor reto fue contar una realidad tan brutal como la violencia vicaria sin enseñar ninguna imagen”, explican. No se trata únicamente de una cuestión estética. La intención es evitar que las campañas vuelvan a colocar a las víctimas en el centro del dolor para generar impacto. En lugar de recurrir a escenas explícitas, el equipo apuesta por la sugerencia. Confían en que sea el propio público quien complete aquello que permanece fuera de plano. “Todos tenemos ya un imaginario. Se puede contar, eludir y señalar situaciones sin tener que recrearlas“, sostienen los directores creativos.
Esa forma de entender la comunicación ha estado presente también en campañas anteriores. Fernández recuerda cómo, en otras ocasiones, bastó un plano fijo de un banco para acompañar el testimonio de una joven que relataba una agresión sufrida durante unas fiestas populares. En otra pieza, una piscina aparentemente tranquila servía para narrar los abusos que una mujer había vivido durante los veranos de su infancia.
“No hace falta mostrarlo todo”, viene a defender el director creativo. De hecho, considera que dejar espacio a la imaginación puede resultar todavía más contundente. “Lo que te imagines puede ser peor que lo que pongamos delante de la cámara.”
Cambiar la manera de comunicar desde las instituciones
Ese planteamiento no surge de forma aislada. Forma parte de un proceso más amplio que ha transformado la comunicación institucional en los últimos años. Las campañas del Ministerio de Igualdad han abandonado buena parte del lenguaje tradicional para acercarse a códigos mucho más reconocibles para la ciudadanía, utilizando referencias culturales, relatos cotidianos y formatos alejados de la publicidad institucional clásica.
Fernández considera que ese cambio responde a una voluntad clara: Reducir la distancia entre las instituciones y la sociedad. “Hace cuatro años las campañas del Estado eran tremendamente diferentes”, recuerda. El objetivo consistía en conseguir que la publicidad institucional dejara de percibirse como un mensaje frío o distante y se convirtiera en una herramienta capaz de generar conversación y reflexión.
Ese giro creativo ha permitido abordar cuestiones como la corresponsabilidad, las violencias sexuales o la violencia machista desde perspectivas menos previsibles, apelando a experiencias compartidas y huyendo de discursos excesivamente solemnes.
Premios que reconocen una manera de hacer las cosas
El reconocimiento no ha tardado en llegar. En los últimos años, las campañas desarrolladas por Ogilvy para el Ministerio de Igualdad han acumulado premios nacionales e internacionales en festivales de creatividad y comunicación. Sin embargo, Fernández insiste en relativizar esos galardones. “Nunca trabajamos por conseguir premios. Lo hacemos por hacer una comunicación relevante y significativa”, afirma.
Aun así, reconoce que algunos tienen un valor especial. El León obtenido en Cannes por La Búsqueda del Tesoro supone, explica, un reconocimiento especialmente importante por la enorme competencia internacional y por la escasa proporción de trabajos premiados. También destaca los reconocimientos obtenidos en el Club de Creatividad y en el Festival El Sol, porque, más allá de valorar una campaña concreta, reconocen el recorrido de los últimos cuatro años. Para el creativo, esos premios certifican algo más profundo que una buena ejecución publicitaria: consolidan una nueva forma de entender la comunicación institucional.
Comunicar para generar conversación
Las campañas sobre violencia machista nunca parten de un terreno cómodo. Cada decisión implica preguntarse qué mostrar, qué callar y cómo hacerlo sin banalizar el dolor de quienes lo han sufrido. Esa responsabilidad atraviesa todo el proceso creativo y obliga a medir cada palabra, cada silencio y cada plano. En el caso de la violencia vicaria, la respuesta fue confiar en el poder de un relato. Prescindir de las imágenes más duras para dejar que la historia hiciera el trabajo.
Si algo de lo que has leído te ha removido o sospechas que alguien de tu entorno puede estar en una relación de violencia puedes llamar al 016, el teléfono que atiende a las víctimas de todas las violencias machistas. Es gratuito, accesible para personas con discapacidad auditiva o de habla y atiende en 53 idiomas. No deja rastro en la factura, pero debes borrar la llamada del terminal telefónico. También puedes ponerte en contacto a través del correo 016-online@igualdad.gob.es o por WhatsApp en el número 600 000 016. No estás sola.