De primer socio y eslabón clave en la formación en servicio al cliente a víctima colateral de la tensión extrema entre Cuba y Donald Trump, presidente de Estados Unidos.
Los hoteleros españoles llegaron en los años noventa a la isla, donde Iberia volaba desde 1949.
Habían iniciado su internacionalización en Punta Cana (República Dominicana) y Riviera Maya (México), y Cuba iniciaba una nueva era tras la caída de la URSS: quería abrirse al turismo internacional.
Era una oportunidad y un riesgo.
El 10 de mayo de 1990, tras meses de trabajo, el Hotel Sol Palmeras abrió sus puertas.
Fue el primer hotel extranjero de Cuba, donde el desarrollo siempre ha estado ligado a un modelo mixto. El Estado, a través de sus empresas, es propietario del activo. La cadena lo gestiona.
Gabriel Escarrer Juliá, fundador de Meliá Hotels International, recibió a Fidel Castro aquel día.
El comandante cubano dijo: “Fueron los primeros; les corresponde un lugar en la historia. Otros vendrán detrás”.
En 1993, lo hizo otro referente hotelero mallorquín: Iberostar. Con los años, ambas se consolidaron como las hoteleras con más presencia en Cuba. Sobre todo, Meliá.
A cierre de 2025, Meliá gestionaba 34 hoteles; Iberostar, 18. En muchos inmuebles, su socio era Grupo de Administración Empresarial SA (Gaesa), el conglomerado que controla la economía del país.
Por eso, ante la amenaza directa de Trump a quien trabaje con Gaesa, han movido ficha.
Han rescindido los contratos con Gaesa y se quedan con 19 (Meliá) y 6 (Iberostar) establecimientos, respectivamente. Es decir, aquellos donde sus interlocutores son otras empresas vinculadas con el Gobierno cubano. Confían en que sea suficiente para atajar el riesgo.
Años de idas y venidas
Aunque Meliá es la cabeza del pelotón español en Cuba, considerada “la perla del Caribe” por su presidente y CEO, Gabriel Escarrer Jaume, también están presentes Valentín, Roc, Blau y Barceló.
Llegaron a estar casi todas, pero las circunstancias cambiantes de la isla —y su impacto en el negocio— les fueron abriendo la puerta de salida.
Desde los noventa, el turismo creció progresivamente en Cuba, aproximándose a los tres millones de visitantes extranjeros.
Pero no era fácil operar en el país. A la ley Helms-Burton, de 1996, se sumaba la Ley Torricelli, que prohibía a los barcos comerciar con la isla, entre otras medidas. Lo que tocaba Cuba no podía tocar Estados Unidos. Washington quería provocar el colapso, pero La Habana resistía.
En el plano hotelero, fueron años de idas y venidas. NH, por ejemplo, aterrizó en el país en 1999, estuvo hasta 2010 y regresó en 2012.
En 2012 llegó RIU, que apenas estuvo tres años, los mismos que Iberia, inmersa en su reestructuración, dejó de volar entre Madrid y La Habana.
“Tenemos un hotel y nos retiramos. No lo hemos hecho bien por un producto defectuoso que no ha estado a la altura de nuestros clientes”, dijo Carmen Riu, entonces co-CEO de RIU Hotels & Resorts, al dejar la isla.
Del deshielo de Obama al martillo de Trump
El deshielo en las relaciones con EEUU de la mano de Obama lo cambió todo. En 2016, por primera vez en 88 años, un presidente estadounidense viajaba a Cuba.
En 2018, la isla batió su récord: 4,71 millones de turistas. ¿El factor diferencial? Los cruceristas estadounidenses.
Pero, a su llegada, Trump prohibió el comercio con empresas cubanas y, en 2019, que los barcos americanos tocasen la isla. En un año, el volumen de visitantes cayó un 10%.
La isla se cerró por la pandemia. Reabrió sus fronteras en 2021 y los dos años siguientes superaron los dos millones de turistas.
Sin embargo, desde el arranque del segundo mandato de Trump, en 2025, la presión ha ido in crescendo.
Cuba volvió a la lista de Estados Patrocinadores del Terrorismo. Y, a principios de 2026, el mandatario fijó aranceles y sanciones secundarias a cualquier país, empresa o naviera que exporte combustibles al país.
El bloqueo energético cerró hoteles y forzó la salida de NH o de Iberia —temporal, hasta octubre— por la caída del negocio y la imposibilidad de operar.
Trump sigue estrechando el cerco. Ahora, cualquier empresa que trabaje con Gaesa es una amenaza.
Meliá e Iberostar han tomado medidas, pero es difícil saber si el riesgo se ha disipado del todo.
“A lo largo de los años, tuvimos que atravesar dificultades y vicisitudes, así como soportar la incomprensión, intolerancia y presión de algún país. Pero, a pesar de todo, seguimos aquí, más comprometidos que nunca. El futuro turístico de Cuba siempre estará unido al nombre de Meliá”.
Son palabras de Gabriel Escarrer Juliá (1935-2024) que aparecen en el documental con el que Meliá conmemoró el 35º aniversario en Cuba y que ha sido retirado en los últimos días de YouTube.
El tiempo dirá hasta qué punto es posible.