Seguro que no necesitas la mitad de las cosas que ya tienes en tu cesta de Black Friday. O, quizá, simplemente no te habías parado a pensarlo hasta ahora. Precisamente con la idea de hacer frente a esta inercia del click fácil, movido por los descuentos y las ofertas que acechan ya durante esta semana y, oficialmente, el fin de semana, surge el movimiento Slowvember, que une en su terminología la palabra slow (en inglés, lento) y noviembre, el mes en el que se celebra. Sin embargo, su filosofía va más allá de luchar contra el frenesí publicitario previo a (y presente durante) los descuentos de estos días, sino que busca incorporar unas decisiones conscientes de consumo como pauta cotidiana.
Según la OCU, este año el gasto medio previsto para el Black Friday es de 219 euros por persona, del cual un 57% se destinará solamente a moda, calzado y otros complementos. Además, según otra encuesta (publicada por Appinio) el 49% de los españoles planea gastar más de esa cifra en su consumo individual tanto en Black Friday como aprovechando los descuentos de tecnología de Cyber-Monday (que, este año, se celebra el próximo 1 de diciembre).
No obstante, según el Informe Económico de la Moda en España 2025, las ventas del comercio del sector textil del pasado año alcanzaron apenas los 11.040 millones de euros, un crecimiento muy moderado (+0,2%) con respecto a años los anteriores y que además sugiere que este mes de noviembre puede volver a cerrarse en caída. El hecho de que no todo el impulso navideño se está traduciendo en ventas de moda durante Black Friday como una constante podría tener que ver con una saturación del mercado, atendiendo al hecho de que (indicadores económicos aparte) incluso con descuentos, muchas personas ya no se sienten obligadas a comprar solo porque haya rebaja. Además, lo que puede percibirse como un impulso necesario al consumo, es en realidad una tirita que solo beneficia a las grandes empresas. De hecho, el respaldo de las autoridades correspondientes (como el Ministerio de Consumo español) a través de campañas de vigilancia y sanciones contra las “falsas rebajas” complementa el discurso de este movimiento, mostrando una preocupación real por cómo funcionan muchas promociones, especialmente en estos sectores.
Desde Kantar dicen que otro motivo de que el “peso” de las prendas rebajadas esté disminuyendo es que los compradores prefieren, cada vez más, “racionalizar”; o lo que es lo mismo: buscar calidad o evitar adquisiciones innecesarias, de las que luego se puedan arrepentir.
Algunas marcas han decidido luchar contra la presión de esta promoción y su repercusión social con una falta de actividad puntual, como es el caso de la marca de cosmética vegana y cruelty-free The Ordinary. Así, en su web de EEUU se indica que durante el próximo 28 de noviembre será un período “transaction-free” (es decir, sin ventas ni transacciones), un gesto simbólico para mostrar su rechazo a la locura compradora típica de ese día. También en España, y durante toda la semana, la marca ofrecen un 23% de descuento aunque, según ha dicho su fundadora, Nicola Kilne, el motivo es el de vivir una experiencia de compra “más reflexiva”. “No creemos que las empresas tengan que competir por vender más rápido y más barato. Las ventas flash no siempre promueven mejores decisiones, y el cuidado de la piel requiere reflexión”, ha dicho Kilne en un post de LinkedIn.
Una de las razones por las que nació la marca fue la de “educar al consumidor para que compre con conocimiento y no solo por hype”, como ha declarado su fundadora. Algo que no siempre es fácil y que lleva tiempo, pero que está altamente alineado con la filosofía que defiende Slowvember. “Queremos permitir que la gente tenga tiempo, espacio mental y selección suficiente para elegir solo los productos que realmente le convienen, en lugar de actuar por impulso”, ha señalado Kilne como parte central de la campaña.
A pesar de que algunos informes estiman que muchas Pymes “se juegan” un porcentaje muy alto de su facturación anual durante el Black Friday, cada vez una mayor parte de estas empresas deciden no participar en esta fecha. Según Marketing4eCommerce, el 17 % de las tiendas online españolas no se ha sumado a las promociones el último año, principalmente debido a la falta de rentabilidad sobre el margen de beneficio u otros retos como problemas de inventario (“exceso o falta de stock”) durante la alta demanda.
También, y según un estudio citado por The Objective, más de la mitad de los minoristas afirma que la banca tradicional les complica afrontar campañas como el Black Friday: comisiones, burocracia o falta de liquidez limitan su capacidad de competir eficazmente con grandes cadenas o plataformas de venta online. En resumen, solo las empresas más grandes pueden sostener las promociones con descuentos más agresivos y sacar un mayor provecho a nivel estructural, lo que finalmente refuerza la desigualdad entre grandes cadenas y pequeños comercios.
Son de sobra cifras conocidas, pero el hiperconsumo no solo afecta a nivel individual; solo el sector textil genera entre el 8% y el 10% de las emisiones globales. No solo eso, sino que cuando la demanda se dispara, también lo hace la producción acelerada de prendas fabricadas con materiales baratos y altamente contaminantes para el planeta (como el poliéster o el algodón convencional), lo que implica más microplásticos en los océanos, además de más gasto de agua y energía consumida. En un promedio, cada año se generan más de 92 millones de toneladas de residuos textiles en todo el mundo. Sobre esto, el Black Friday actúa como un acelerador de la mano de las decisiones impulsivas de millones de personas que ignoran la letra pequeña ni tienen en cuenta la factura ambiental de comprar (aunque luego pase por descambiar).
Generar este tipo de demanda tampoco evita el coste que evidencia una, cada vez mayor, brecha social; desde un sistema laboral profundamente desigual con gran parte de la ropa más asequible de grandes cadenas produciéndose a costa de salarios por debajo del nivel digno, jornadas interminables, talleres inseguros en países en vías de desarrollo, en la mayor parte de los casos, y una presión extrema sobre proveedores que tienen que producir más (y más rápido) por menos dinero.
Teniendo en cuenta estos datos, el movimiento Slowvember está cada vez más alineado con las tendencias emergentes donde el consumidor no se deja arrastrar tan evidentemente por la urgencia de las promociones masivas y donde, sobre todo, mantiene claras las necesidades reales (y sostenibles) no solo a nivel personal sino también colectivo. Además de normalizar patrones “tóxicos” en torno a las expectativas de perder dinero si se renuncia a una compra, estos descuentos suelen instaurar la idea de que la ropa es “desechable”, distorsionando así la relación social, emocional y funcional con nuestros armarios.
Una relación cuya importancia subraya Diana Abdou, fundadora de Abdou Studio, una marca que además apuesta por el upcycling (o customización de piezas ya existentes): “La mejor manera de ir de compras es abriendo tu propio armario. Se estima que solamente utilizamos un 20% de las prendas y accesorios que tenemos en el armario, así que siempre aconsejo dedicar un ratito a mirar bien qué tenemos y cómo podemos darle salida”. En cuanto a la procedencia de los artículos, Abdou es consciente de que se trata de un tema “mucho más opaco” principalmente porque “a las marcas de fast fashion (y cada vez más a las del mundo del lujo) no les interesa que se sepa dónde y quién hace sus productos”, ya que la mayor parte de las veces su fabricación suele estar “descentralizada en países en vías de desarrollo y por mujeres o niños en condiciones deplorables”. “Así pues, es importante investigar en la medida de lo posible la trazabilidad de las prendas que compramos, preguntando incluso a la marca en redes sociales si es necesario”, señala Abdou.
Respetando estos márgenes, ¿cómo es posible replantear nuestra decisiones de consumo diarias? “Vivimos en una contradicción constante, puesto que a todos nos gusta vestir bien y expresarnos a través del atuendo o el maquillaje, pero debemos hacer un esfuerzo individual para consumir de forma más consciente. Nuestro bolsillo y el planeta nos lo van a agradecer”, tercia Abdou. Podemos empezar haciendo una pausa antes de realizar una compra impulsiva y hacernos preguntas tales como: ¿Lo necesito realmente? ¿Qué es lo que me aporta? ¿Tengo algo parecido ya en mi armario?”, comenta la artista y emprendedora. “Animo también a leer el ensayo de Marta D. Riezu, La moda justa; ha sido uno de mis esenciales a la hora de cambiar el chip.”
En todo caso, si se quiere consumir durante estos días, o contribuir a un consumo más responsable sin bajarse de la tendencia del Black Friday, lo mejor es mirar al comercio local. Si bien es cierto que los pequeños comercios no pueden permitirse unos descuentos tan competitivos, algunas marcas hacen lo propio y se intentan adaptar a la demanda con acciones especiales, como mercadillos o adelantándose con productos más estaciónales de cara los encargos de Navidad. Es el caso de Rethink Black Friday, un pop-up market que se celebra este 28 de noviembre en la sede madrileña de The Social Hub y que busca “bajar el ritmo y conectar con las marcas locales”. “Nuestro pop-up [market] busca celebrar y apoyar a los creadores, artesanos y a la comunidad local”, dicen desde The Social Hub Madrid, donde la cita se prolongará de las 11 a las 18hs y contará con djs como Will Decaff o Hugo Carter que amenizarán el encuentro para el público. Nada mejor que mostrar los tiempos reales que lleva diseñar, reparar o transformar una prenda o una pieza puede ser un revulsivo a la hora de ponerle el valor justo tanto al proceso mismo como al artículo en sí.
Así pues, lejos de ser una tendencia estacional y pasajera, Slowvember recuerda que se puede reescribir nuestra relación con el consumo y que nunca es tarde para cambiar la dinámica hacia una vida más lenta, significativa y consciente con la que, al final del día, estemos satisfechos.