Marta ya no compra chocolate. Ni lo echa de menos. Durante años, era una de esas pequeñas costumbres. Una tableta en el carro, “por si acaso”, un capricho de vuelta a casa. Ahora atraviesa ese pasillo del supermercado sin detenerse.
“Es raro, porque no es que me esté esforzando. Es que no me apetece”, dice. Tiene 52 años y lleva seis meses en tratamiento con uno de los nuevos fármacos para la obesidad.
Desde entonces, su compra ha cambiado. Menos cantidad y menos impulso. Lo que le ocurre a Marta empieza a repetirse en miles de hogares. Y está dibujando un cambio en algo tan cotidiano como la cesta de la compra.
Menos capricho, más necesidad
En España, estos medicamentos están ya presentes en torno al 6% de los hogares y generan un impacto económico cercano a los 5.400 millones de euros, según un análisis de Worldpanel by Numerator, que mide el comportamiento real de compra.
El estudio apunta a que quienes los utilizan han reducido su gasto en alimentación un 3,1% y el volumen de compra un 3,8% en el último año. Pero lo más significativo no es cuánto compran, sino cómo lo hacen.
“Antes llenaba el carro casi sin pensar”, reconoce Marta. “Ahora voy a lo básico. Y muchas veces salgo con la sensación de que no necesito nada más”.
Los supermercados han detectado una caída clara en productos asociados al placer: el chocolate baja cerca de un 18%, los snacks más de un 13%, y también descienden el vino y la cerveza. En paralelo, aumentan alimentos como frutas, huevos, legumbres o aceite de oliva, que crece en torno a un 25%.
Es un cambio que algunos analistas describen como el abandono de la compra emocional.
Comer sin lucha
“Es como si alguien hubiera bajado el volumen”, describe Isabel, de 42 años. Se refiere al hambre, pero también al deseo. “Antes de pincharme Ozempic picaba entre horas, siempre había algo. Ahora no lo necesito”.
Los especialistas lo atribuyen al efecto de estos fármacos, que imitan una hormona intestinal encargada de regular la saciedad. El cuerpo se siente lleno antes. Y con ello desaparece esa urgencia -a veces casi automática- de comer por impulso.
El endocrinólogo Javier García explica este mecanismo de forma sencilla: “Estos fármacos actúan sobre los receptores del apetito en el cerebro y en el sistema digestivo. No es solo que el paciente coma menos, es que cambia la señal de recompensa asociada a la comida. El deseo de ciertos alimentos disminuye de forma real y medible. Estamos modulando una parte biológica del comportamiento alimentario”.
Cuando cambia el cuerpo, cambia el consumo
Esa transformación íntima empieza a tener consecuencias colectivas. Por primera vez, un medicamento está alterando patrones de consumo masivo.
Según el análisis de Worldpanel, el ajuste no es puntual ni anecdótico. Es consistente y medible. Y afecta, sobre todo, a categorías clave del mercado: aquellas que dependen del antojo, del impulso, del “me lo merezco”.
En otros países donde el uso de estos tratamientos está más extendido, como Estados Unidos, consultoras como KPMG ya han empezado a proyectar su impacto. Algunas estimaciones apuntan a que podrían reducir el gasto en alimentación en decenas de miles de millones de dólares en los próximos años.
La industria mira (y se inquieta). ¿Qué ocurre cuando el consumidor deja de desear aquello que más margen genera? Los snacks, dulces, bebidas alcohólicas… son pilares del negocio.
Algunas compañías empiezan a adaptarse: porciones más pequeñas, reformulaciones, mensajes más ligados a la salud. Otras observan con cautela, tratando de entender si están ante una tendencia pasajera o el inicio de un cambio estructural.
“Es un cambio comparable al que supuso el auge de lo ‘sin azúcar’, pero con una diferencia clave: aquí no hay decisión, hay biología”, apuntan fuentes del sector.
Una generación que compra distinto
El perfil de quienes impulsan este cambio también es significativo: predominan personas entre 50 y 64 años, seguidas de mayores de 65, con una fuerte presencia de clase media, según el citado estudio.
Personas que llevaban años comprando de una determinada manera y que, de pronto, han cambiado sin proponérselo. “No es que ahora sea más disciplinada”, insiste Marta. “Es que ya no tengo esa ansiedad”.
Más allá del supermercado
¿Qué ocurrirá con los bares, con el ocio, con todo lo que gira en torno al consumo impulsivo? ¿Estamos entrando en una especie de economía de la saciedad?
Marta no lo vive como una renuncia, sino como un cambio de ritmo. “Antes compraba por si acaso. Ahora compro lo que sé que voy a comer”.
Y así, entre la nevera y la sobremesa, empieza a darse otra escena. La de alguien que mira el postre, duda una milésima de segundo… y, por primera vez, no necesita convencerse para decir que no.