“Un pase, un silencio, un chut. Y, de repente, todo está conectado […]. Da igual dónde estés, da igual cómo lo vivas. Cuando juega la Selección, todos estamos en el mismo sitio, en la misma jugada, en el mismo latido”.
La famosa campaña Batido de Movistar, que ha acompañado al equipo de Luis de Fuente hasta el Olimpo del fútbol mundial, dejaba una pista.
“¿Todo esto lo habéis hecho solos?”, pregunta De la Fuente. “Bueno, con un poquito de ayuda”, le responden.
Minuto 1.48 del spot, un rótulo emerge en la parte inferior de la pantalla: Producido con la ilusión y el trabajo duro de un equipo de más de 100 seres humanos utilizando una herramienta de IA con sentido y con respeto.
La inteligencia artificial (IA) es ya una más en nuestra vida. Miles de millones de personas la usan a diario y las empresas confían en sus posibilidades para incrementar su eficiencia y aumentar su negocio.
Las expectativas están en máximos, pero la adopción aún es limitada.
Goldman Sachs analizó el mes pasado hasta qué punto la IA está en el foco para las empresas del S&P 500. El 54% habla de ella en sus resultados y la asocia a dos conceptos: productividad y eficiencia.
Sin embargo, en el primer trimestre de 2026, solo el 11% cuantificaron su impacto en productividad en casos de usos concretos y apenas el 2% qué efecto tendrá en sus ingresos.
Es decir, hay una brecha entre el discurso y la cuenta de resultados. Hablar de la IA parece, en parte, una cuestión de imagen.
Adaptar las compañías a la IA
Carlos Gavilanes, profesor de IESE Business School y de la Universidad Carlos III, sostiene que “quien más activo está en la adopción es quien está más expuesto a la automatización”.
No obstante, “algo está ralentizando” su adopción en el entorno corporativo.
La incertidumbre.
Por una parte, “no está claro qué compañías y modelos de negocio liderarán la IA y la sobreabundancia de capital no aporta claridad”. Ahora mismo, “quien quiere invertir tiene dinero y, por el momento, las ganadoras parecen las empresas de hardware“.
Gavilanes apunta a “la inquietud por la falta de visibilidad de cómo se van a monetizar las inversiones en infraestructura, así que parece difícil que los precios de los servicios de IA vayan a bajar a corto plazo”. Por tanto, “el uso de agentes o modelos avanzados puede generar unos costes insostenibles”.
Otro factor de volatilidad es la adaptación de las empresas a la IA: “Cambiar la organización y la forma de hacer las cosas exige tiempo y dinero, pero de ello depende el retorno de la adopción”.
A todo esto se suma la falta de claridad sobre los mecanismos de generación de retorno. ¿Vendrá de la eficiencia, de reducir empleos, o del aumento de la productividad con los mismos empleados o más?
“La unidad básica de sustitución es la tarea, no el puesto de trabajo. No todas las tareas son igualmente susceptibles de ser sustituidas”, asegura el ex responsable de Estrategia Corporativa de Telefónica. “La IA es buena para los polinomios pero no para los recados; que nos sustituya o complemente dependerá de nosotros, de nuestras propias decisiones”.
También podrían coartar el progreso de la IA barreras físicas como la disponibilidad de energía o el despliegue de centros de datos. Y la transformación digital, aún asignatura pendiente para muchas empresas: “Sin ella, no se podrá capturar ese potencial valor de la IA”.
Qué cambia el 2 de agosto
Al desafío de adaptar la cultura corporativa y los flujos de trabajo a la era de la IA se suma el frente de la regulación.
La Unión Europea, referencia en legislación digital, impulsó la primera Ley de la IA en el mundo ante la creciente aplicación de esta tecnología. Conocida como AI Act, entró en vigor el 1 de agosto de 2025, pero se aplica por fases.
El primer objetivo fue la alfabetización y la prohibición de aplicaciones y sistemas que supongan un riesgo inaceptable. Es el caso de los sistemas de puntuación social gestionados por el Gobierno, como los que utiliza China. Después, las reglas de gobernanza y modelos de propósito general, estableciendo un calendario progresivo de obligaciones donde el riesgo es alto.
Pero, en su aplicación, la Ley de la IA estaba enfrentando un problema. “Muchas obligaciones dependen de guías, estándares técnicos, códigos de práctica y autoridades nacionales que no estaban plenamente maduros”, explica Fernando Fernández Miranda, socio responsable de Regulación Digital en PwC Tax & Legal.
Para simplificar, Bruselas aprobó en junio el AI Omnibus, que pospone algunas fechas de aplicación pero no supone un paso atrás: “Europa no abandona la regulación de la IA; intenta hacerla aplicable sin colapsar a empresas y supervisores”.
Sin embargo, no todo se ha aplazado y este domingo, 2 de agosto, se activan las obligaciones de transparencia que recoge el Artículo 50.
A partir de esa fecha, “si una persona está interactuando con una IA, o si está viendo contenido generado o manipulado artificialmente, debe poder saberlo”, resume Fernández, que acota la obligación a determinados supuestos, no a todos los casos: “Deja fuera muchas situaciones: los casos de uso de riesgo alto son muy minoritarios en las compañías”.
Qué vas a notar y qué puedes exigir
En la práctica, lo que los ciudadanos notarán “es una IA menos invisible”.
Es decir, habrá más avisos cuando interactúe con ella, percibirá más contenidos etiquetados porque han sido realizados con IA —audio, imagen o texto— y recibirán más información sobre determinados contenidos manipulados, especialmente cuando puedan inducir a error. Tanto de compañías como de creadores de contenido.
No obstante, el cambio va más allá: no sólo tiene derecho a saber que hay IA detrás, sino a pedir explicaciones y reclamar cuando esa tecnología la afecte indebidamente.
¿Dónde? Ante la Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial (AESIA), la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) o los supervisores sectoriales en el caso de la banca, seguros, telecomunicaciones, empleo o Administración pública. Desde el domingo, las autoridades pueden solicitar documentación a las empresas, evaluar sistemas e imponer medidas correctoras.
¿En qué casos? Por ejemplo, si al solicitar un crédito, una IA valora tu perfil y emite un resultado sobre si puedes acceder a él o no, tendrás derecho a saber qué parámetros se han aplicado. El socio de PwC apunta otros ámbitos: “Empleo, educación, acceso a prestaciones, seguros, sanidad o relaciones con la Administración”.
Si los ciudadanos deben hacerse conscientes de sus nuevos derechos, a las empresas les toca hilar fino en sus procesos internos.
Emerge un concepto clave: el inventario.
Lo que vendrá en los próximos meses
Las compañías necesitan tener claro qué sistemas de IA usan, para qué, con qué datos, qué proveedor interviene, quién toma decisiones y si el sistema interactúa con clientes, empleados o usuarios finales.
“Las empresas menos maduras, más pequeñas, que se han subido más tarde a la ola de la digitalización, tendrán más descontrol”, asegura Fernández. “Muchas pymes han incorporado IA de forma informal, sin identificar qué riesgos asumen”.
Por contra, los grandes grupos están más avanzados, al contar con equipos de compliance, ciberseguridad, gestión de riesgos y privacidad.
Pero no solo es saber con qué se trabaja, sino definir el protocolo para cuando se desarrolle una tecnología con IA o se contrate un proveedor. Porque esta nueva realidad desata un rosario de cambios: los contratos pasarán a incluir nuevas cláusulas, los seguros se adaptarán y habrá un nuevo riesgo que gestionar, lo que inducirá más reclamaciones.
“La inteligencia artificial es una tecnología que hace que la materialización de esos riesgos sea mayor y en nuevos espacios”, recalca el experto de PwC.
El 2 agosto, además, se activan los poderes sancionadores de la Comisión Europea. Bruselas puede imponer multas de hasta 15 millones de euros o el 3% de la facturación mundial a los proveedores de modelos de IA de uso general que incumplan sus obligaciones.
El siguiente hito en el calendario regulatorio no tardará en llegar.
El 2 de diciembre de 2026, el etiquetado de contenidos generados por IA debe alcanzar el 100%. También se prohíben las imágenes sexuales o íntimas creadas con IA sin consentimiento.
Y, en agosto de 2027, las autoridades nacionales competentes deberán tener establecidos espacios controlados de pruebas para la inteligencia artificial. Tienen 365 días para adaptarse.