Cofundadora de Garbo Studios, Arantxa Rueda se ha consolidado como una de las voces emergentes del panorama creativo español gracias a su pensamiento estratégico para construir marcas con carácter, coherencia y visión a largo plazo. Tras iniciar su trayectoria en el universo Inditex, donde formó parte de los equipos de marketing y comunicación de Zara y Oysho, Rueda desarrolló una sólida experiencia en moda, retail y comunicación visual. En Zara fue, además, la primera diseñadora gráfica del e-commerce, participando en el desarrollo de identidad y contenido visual, campañas y activaciones, además de colaborar en proyectos vinculados a Pull&Bear.
Con el tiempo, Rueda fue afinando una forma propia de entender el branding, alejada de la búsqueda de impacto inmediato y centrada en la coherencia visual y emocional como verdadero valor diferencial. Esa visión tomó forma en Garbo Studios, el estudio boutiqueque fundó en Barcelona junto a Mariano Fiore, desde donde lidera proyectos de branding, dirección creativa e identidad visual para firmas como Kaotiko, Gaimo, Pretty Ballerinas u Ohne Project. Hablamos con ella.
En un momento en que muchas marcas parecen obsesionadas con la visibilidad inmediata, ¿por qué crees que sigue siendo tan importante construir desde la coherencia y la visión a largo plazo?
Creo que esta obsesión por la inmediatez y por poner el foco únicamente en el resultado no nos favorece ni como marcas ni como personas. Muchas veces nos lleva a ir rápido, sin pararnos a pensar hacia dónde vamos, cómo queremos hacerlo y por qué. Al final, se trata de pensar antes de pisar. De tener una idea clara antes de empezar a producir. Veo importante tener claros los objetivos a corto, medio y largo plazo y, a partir de ahí, tomar decisiones que respondan a esa visión. Para mí, la coherencia es clave. Es lo que hace que una marca sea reconocible y conecte de forma real con las personas. Ser fiel a lo que eres.
¿Qué errores ves más a menudo cuando una marca confunde imagen con posicionamiento?
Veo muchas marcas que construyen desde tendencias del momento o generan contenido con poca reflexión detrás. Y ahí es donde se confunde imagen con posicionamiento. Para mí, todo comunica. Y eso aplica tanto a la identidad como al contenido. El acceso a la información, como en muchos otros sectores, ha hecho que hoy en día muchas marcas construyan su identidad sin darle la importancia que tiene a trabajar con profesionales que entiendan realmente el diseño. El diseño no es solo estética, es una herramienta para comunicar. Las tipografías, los colores, las jerarquías o la dirección de arte no son decisiones arbitrarias, responden a una intención, a unos objetivos y a un posicionamiento.
Por otro lado, en la creación de contenido veo muchas marcas que simplemente ilustran sus colecciones, con esto me refiero a trasladar un producto a una imagen, pero sin una reflexión detrás y hay que tener en cuenta que cada impacto, bien sea a través de una imagen, de un color o de un video es una oportunidad para construir marca.
Tu trayectoria mezcla sensibilidad artística y pensamiento estratégico. ¿Cómo has aprendido a equilibrar intuición creativa y decisiones de negocio sin renunciar a ninguna de las dos?
Creo que el aprendizaje ha sido entender que no son dos cosas que van por separado, sino que se complementan. Durante mucho tiempo tendemos a pensar que las decisiones tienen que venir solo desde una parte más racional, mental o de business, Con el tiempo he aprendido a confiar también en la intuición y en la sensibilidad que siempre han estado ahí, porque forman parte de ese proceso. Al final, igual que en la vida, no todo pasa por lo racional. Esa parte más intuitiva, más de cuerpo también está presente, y entender que en el trabajo también tiene su lugar propio ha sido muy importante para mí. Creo que es en esa combinación donde realmente aparece algo interesante.
Has trabajado en proyectos donde convergen moda, cultura, lifestyle y bienestar. ¿Qué te atrae de esos territorios y qué crees que comparten a nivel narrativo y visual?
Me atraen porque tienen una dimensión muy sensorial y emocional. No se trata solo de un producto, sino de todo lo que lo rodea: la imagen, el contexto, la experiencia o la narrativa. Creo que están muy conectados con lo que hablábamos antes. Son territorios donde esa mezcla entre sensibilidad y estrategia es especialmente evidente. Al final, son territorios que te exigen ir más allá de lo funcional y trabajar desde una mirada donde lo estético y lo conceptual están completamente ligados.
“Ser reconocible tiene que ver con ser fiel a lo que eres. Entender bien tu ADN de marca y construir a partir de ahí con una idea clara y un propósito. En un entorno tan saturado, lo que genera credibilidad es la coherencia”
Mirando tu recorrido, desde Ordaga hasta proyectos con marcas consolidadas, ¿qué aprendizajes han sido clave para definir tu mirada creativa y tu forma de dirigir proyectos?
Creo que tiene mucho que ver con haber pasado por entornos muy distintos. Desde proyectos más personales y artísticos como Órdaga, experimentar mi faceta artística, hasta trabajar en estructuras más grandes como Inditex a crear Garbo. Todo ha ido sumando en experiencia. Pero considero súper importante no sólo centrarse en la experiencia laboral, considero que
lo que más peso tiene en mi proceso es mi curiosidad. Siempre he sido una persona que necesita entender el porqué de las cosas. No concibo hacer algo sin entenderlo o sin reflexionarlo, y eso me ha llevado a observar constantemente, no solo dentro de mi sector, sino también fuera en cosas muy distintas. Para mí es clave no limitarte a tu propio ámbito. Mirar otras disciplinas y otros contextos te da herramientas que luego puedes llevar a tu trabajo y te ayudan a construir una mirada
más propia.
En tu caso, la autoexigencia aparece como un rasgo muy presente desde el inicio. ¿Cómo has conseguido transformar esa presión en criterio y ambición bien orientada, en lugar de dejar que juegue en tu contra?
La autoexigencia ha sido algo que me ha llevado a muchas cosas, pero también con un coste alto. No siempre desde un lugar positivo. Lo he conseguido con tiempo, ahora es más fácil identificarlo y es más sencillo hacerlo jugar a mi favor. Eso no significa que siempre lo consiga y que a veces juegue en mi contra también. Para mí ha sido importante entender que no todo depende de mí. Que hay muchas variables en cualquier proyecto y que hacer las cosas lo mejor posible no siempre significa que todo salga como esperas. Y como ya he comentado anteriormente veo importante no centrar sólo el foco en el trabajo. Ese equilibrio también lo encuentro a través del movimiento, deporte o baile. Espacios donde canalizo esa exigencia potenciando otras cosas Se trata de aprender a convivir con ella y transformarla en algo que sume, no que juegue en tu contra.
¿Cómo vives ser una mujer al frente de un estudio creativo en un sector donde muchas veces la sensibilidad femenina se celebra, pero no siempre se traduce en el mismo reconocimiento o poder de decisión?
En el estudio trabajamos Mariano y yo, y creo que lo que realmente aporta valor es que tenemos miradas y sensibilidades distintas. Intentamos aprovechar esa diferencia para enriquecer los proyectos. Para mí, la sensibilidad es algo que hay que celebrar, independientemente del género. Es una parte fundamental de este trabajo.
Tu proyecto final, Ordaga, cruzaba moda, arte, fotografía y presencia femenina. ¿Sigue estando esa mirada sobre lo femenino en tu trabajo actual y qué lugar ocupa el feminismo en tu forma de crear y dirigir?
Órdaga fue un proyecto muy personal y reflexivo, que partía de una pregunta bastante sencilla: por qué no existía una baraja donde todas las figuras fueran mujeres. A partir de ahí se convirtió en una reflexión más amplia, casi una pequeña crítica sobre cómo se han construido ciertos códigos visuales. Ese proceso también me llevó a investigar y a cuestionar muchas cosas, y creo que esa mirada sigue estando hoy. Forma parte de cómo observo y de cómo trabajo. No lo vivo desde un discurso, sino más desde un lugar de sentido común y de valores. En cómo representas, en qué eliges hacer y en qué no. Al final, trabajamos con marcas, pero también desde un criterio propio, y eso implica no hacer nada que vaya en contra de lo que tú eres.
¿Qué te gustaría aportar a una nueva generación de marcas y creadoras?
Me gustaría aportar una forma de entender las marcas desde la identidad propia. Creo que estamos en un momento donde hay mucha comparación y donde es fácil querer parecerse a lo que ya funciona. También hay una tendencia a producir constantemente y a estar siempre al día, pero cuando no hay una dirección clara es muy fácil perder el foco. Para mí lo importante es encontrar tu propio camino y construir desde ahí. En confiar en lo que eres, en lo que haces y en cómo lo haces, sin forzar ni intentar encajar en algo que no te corresponde. Al final, se trata de construir marcas auténticas, con una forma propia de mirar y de hacer, y que sean coherentes con lo que realmente son.