“Señoras Lobo”: así salvan dos expertas las crisis reputacionales

De la ya célebre banda del Peugeot -con Koldo, Ábalos y Santos Cerdán acompañando a Pedro Sánchez en su reconquista de Ferraz en 2017-al propio PSOE, la izquierda socialista enfrenta hoy una de sus peores crisis reputacionales, alimentando una profunda desconfianza hacia el Gobierno y su gestión. Y no es un caso aislado. Basta mirar a cualquier lado: empresas, instituciones o figuras públicas atraviesan aprietos similares por corrupción, opacidad o malas prácticas. La sensación de incumplimiento se traduce en una pérdida sostenida de credibilidad y confianza.

Quentin Tarantino nos presentó a Señor Lobo, el personaje de la película Pulp Fiction que se dedicaba a resolver problemas. Impecablemente vestido con traje oscuro, corbata y una calma glacial frente el caos, pensaba rápido y actuaba aún más rápido: pragmático, sin moralina y sin manchar el filo de su elegancia. Hoy es la metáfora más ajustada para quienes gestionan las crisis reputacionales, profesionales discretísimos y eficaces como Carolina San Miguel, consultora en marca personal de políticos y emprendedores, y Natalia Sara Mendinueta, directora de la boutique de comunicación Señor Lobo & Friends, acostumbradas a trabajar con diligencia cuando todo está ardiendo.

Ambas arman para Artículo 14 un manual básico de una profesión que comienza por “evaluar sin juzgar y actuar con eficiencia extrema, bajando el ruido y sabiendo qué hacer”.

Misión número 1: salvar los errores de las primeras horas

“Somos los GEO de la comunicación, entrenados para misiones de alto riesgo donde otras unidades no pueden actuar. En un tiempo récord, evaluamos la situación y su impacto en diferentes ámbitos y desarrollamos una estrategia”, avanza Mendinueta. “La información previa para un portavoz de crisis es vital, como lo es también responder sin divagar y de forma contundente y muy clara. Sin antes documentarse y valorar todas las opciones y cuestiones, no se debería salir ni comunicar nada”, añade San Miguel.

A veces son reclamadas cuando, en medio del desconcierto, ya se ha hecho un despliegue de pánico, ansiedad y salidas irracionales. La primera urgencia es calma para valorar y calibrar el nivel de crisis. Lo más inmediato es transmitir que estamos trabajando y que existe una estrategia para dar una solución coherente y responsable de la manera más rápida posible, sobre todo si hay personas afectadas. El manejo de los tiempos es decisivo. En el mundo político es especialmente, elegir a un portavoz que comunique bien, hable claro, proyecte serenidad, tranquilidad y acción. Es el primer paso para reflejar ese ánimo de actuar con contundencia para que lo ocurrido se solvente con la mayor diligencia y rapidez.

Misión número 2: distinguir el error de la mala praxis

Somos humanos y todos podemos cometer errores. Por eso les parece vital diferenciar una crisis por error de una por negligencia o mala praxis. Depende de la gravedad y las consecuencias, pero no es lo mismo un error humano, del que igualmente deberemos asumir responsabilidades, que una negligencia o mala praxis. En este caso, la responsabilidad es mayor y, por tanto, también las consecuencias: una dimisión, la apertura de un proceso judicial u otro. “Y en el caso de la política, aunque nos resulte desconcertante, en muchas ocasiones es más peligroso una mala comunicación política que una mala decisión política”, zanja San Miguel.

Misión número 3: el silencio no es la mejor arma

El gran riesgo del silencio, especialmente en política, es que se catalogue como culpa. Las expertas opinan que en la empresa los tiempos son distintos y se puede presumir que el silencio se debe a que se está trabajando internamente para buscar una solución y tomar acción en su debido momento. En política, más vale dar a conocer una crisis de motu proprio, explicando el proceso y la respuesta que está llevando a cabo el partido político. Si callas y sale a la luz, el relato ya no lo lideras tú, lo lideran el resto y tú ya vas a contrapié.

Misión número 4: amortiguar el ruido

Se consigue desde la verdad, mostrando con hechos y datos lo ocurrido y lo que se está realizando para solventarlo. No consiste en contar, sino en mostrar, transmitir desde la verdad y empatizando con las consecuencias. Cuando sucede algo, hay que humanizar a los afectados y mostrar la acción que estamos llevando a cabo para resolverlo. Las personas conectamos con personas, no con datos. En política pesa más lo que se percibe que la verdad y, aunque esto no guste o muchos no compartan, la actualidad muestra que es más peligrosa una mala comunicación que una mala decisión.

Misión número 5: poner en valor la disculpa

Reflexiona sobre ello San Miguel: “A nivel político parece que pedir perdón es de cobardes y resulta más fácil entrar en el ‘Y tú más’. Por eso, los ciudadanos en general desconectan tanto de la política y ven a los políticos como un problema más en la sociedad, y de verdad, que no lo es, pero los ciudadanos están cansados de peleas de niños, quieren altura de miras. Un ‘perdón, me he equivocado. No volverá a ocurrir’ en el momento adecuado puede minimizar las consecuencias”.

Misión número 6: Señora Lobo frente a la falta de transparencia

Cuando falta transparencia, todo se vuelve más lento, más angustiante y más frustrante. Al final, si no tienes toda la información encima de la mesa, es difícil trabajar bien y comunicar y transmitir las cosas a la gente con honestidad, reconocen. No entienden salvar una crisis reputacional sin transparencia, empatía y cercanía. Cuando las cosas se explican sin adornos, con sencillez, claridad y poniéndose en el lugar de la gente, todo fluye mejor y aumenta la confianza ciudadana.

Misión número 7: la mentira cava su propia tumba

Lo dice el refrán y lo ratifican estas expertas: se pilla antes a un mentiroso, que a un cojo. En política -con tantos agentes implicados, incluidos los ciudadanos-, es difícil escapar. Querer colar una mentira a estas alturas es una absurdez y el inicio de tu muerte política.

Misión número 8: contener una crisis en las redes sociales

Hay que tener muy en cuenta el Social Listening y la inteligencia artificial. Ambas se han convertido en herramientas clave para contener una crisis política en redes sociales, porque permiten detectar a tiempo qué se dice, quién impulsa la conversación y qué tono domina y hace más ruido. Gracias al análisis de sentimiento y la monitorización en tiempo real, es posible identificar tendencias, crisis incipientes o narrativas distorsionadas antes de que se vuelvan virales. La IA nos permite segmentar audiencias, analizar patrones y recomendar mensajes y formatos más efectivos para cada entorno, colectivo, segmento, etc. Nos adelantamos, va por delante nuestro relato porque la respuesta deja de ser reactiva y pasa a ser estratégica.

Misión número 9: anticiparse antes de que estalle

Podemos anticiparnos a muchas crisis políticas si monitorizamos, analizamos, valoramos y estamos atentos a través de las redes sociales y medios de comunicación de las conversaciones, tertulias, informaciones, preocupaciones, tendencias y los datos. Las más previsibles son las que dejan señales tempranas: errores internos, desinformación, conflictos, problemas económicos, falta de transparencia o diferencias dentro del partido. Otras lo son parcialmente, como los escándalos éticos, las tensiones sociales e internacionales o los fallos tecnológicos. Recientemente tuvimos el caso del apagón y, a fecha de hoy, seguimos esperando responsabilidades.

Y luego están las crisis imprevisibles, como los desastres naturales, que no se pueden detectar antes, pero sí gestionar mejor con protocolos preparados.