Es domingo por la mañana. Me doy cuenta de que no tengo nada en la nevera. Saco la lista de la compra que hice en mi bloc de notas en el móvil mientras volvía de la oficina. Tengo por delante una semana complicada y nada de tiempo para ir de tiendas.
En lugar de abrir el ordenador y decenas de pestañas, se lo encargo a mi asistente de inteligencia artificial para que elija lo más barato y optimice el día de la entrega en función de mi agenda. En unos segundos, ha buscado en las plataformas más conocidas, ha hecho la comparativa y ha propuesta la mejor fórmula. Solo queda darle a la tecla de “comprar ya”.
Esta escena, que ya empieza a ser posible, anticipa un profundo cambio en la decisión de compra, en nuestras costumbres y comportamientos de adquisición de bienes y servicios, así como una transformación radical del comercio electrónico.
Las plataformas online, por su lado, están en alerta. Son conscientes de que ya no se trata únicamente de mejorar el buscador o añadir un simpático chatbot que a todo lo responda. Los agentes de IA, capaces de ejecutar tareas complejas y decisiones operativas, desplazarán poco a poco al consumidor al papel de sujeto pasivo, el que pagará la cuenta, sin haber sido realmente decisivo. El que delegará las tareas de aparente “poco valor añadido” a unas máquinas, cada vez más decisoras.
Del clic a la conversación con tu IA
Durante algo más de dos décadas, el comercio online se apoyó en el gancho de las opiniones y de la fácil comparativa. El usuario digital aprendió a leer reseñas, analizar el valor de las estrellas, contrastar precios y tomar una decisión certera. Comprar en línea implicaba tiempo y cierta disciplina.
Los nuevos agentes alterarán pronto y masivamente esa lógica. No se limitarán a responder preguntas; compararán precios en tiempo real, filtrarán variables complejas y aprenderán de nuestros gustos y patrones de compra. Tomarán en cuenta el precio, el tiempo, la distancia, los tiempos de entrega y la urgencia con la cual necesitamos los bienes en casa.
La experiencia se reducirá a una conversación natural con tu máquina que luego realizará las tareas siguiendo tus pautas. Ya no habrá exploración ninguna, sino que la solución será resolutiva. Esto afecta ya a las empresas que operan en ese ámbito. Tras muchos años cuidando su posición privilegiada en los resultados de búsqueda de Google, tendrán que preocuparse por caerle bien a la IA, ya que será la que tome nuestras decisiones del día a día. Abre un debate sobre la velada y lenta pérdida de criterio y decisión en lo que se comprará. En un momento en que nos preguntamos por qué las nuevas generaciones saben menos que la de sus padres, deberíamos entender que externalizar tareas y parte de nuestros juicios, deja de entrenarnos a pensar y nos llevan a ser más tontos.
Nuestra inspiración automatizada
Es un ciclo bien conocido por los marketianos. Una compra empieza muchísimo antes de realizar el pago y se va apuntalando en nuestro proceso de la inspiración. Hoy la mayoría de los consumidores descubren productos en Google o en sus férreos competidores, conocidos como redes sociales. Sus algoritmos, cada vez más precisos, atraen nuestro ojo a lo que más les beneficia, a los productos de sus anunciantes y empresas colaboradoras. Con esos agentes de IA integradores, esa personalización se vuelve, de golpe, ejecutiva.
Los asistentes no solo sabrán que solemos comprar o hemos adquirido en el pasado, sino lo que hemos evitado, lo que hemos devuelto y cuánto nos gastamos en cada categoría. Anticiparán necesidades antes de que las formulemos, analizando sencillamente patrones estacionales o de gastos. La frontera entre la recomendación y la inducción se irá poco a poco estrechando, subcontratando parte de lo que nos distingue y diferencia a otras manos. El deseo ya no nacerá de una falta o carencia, sino de un cálculo estadístico.
El customer journey (o viaje del consumidor) que incluía habitualmente la fase de inspiración, el descubrimiento de un producto o servicio, la comparación de calidades y precios y la decisión de compra podría convertirse en un flujo continuo en el que la sugerencia desembocaría casi de inmediato en la transacción económica. Lo que haría desaparecer toda noción de compra consciente.
El comercio electrónico frente a una gran revolución
Las grandes plataformas de tiendas electrónicas ya están adaptando sus infraestructuras a este escenario de cambio total de paradigma. Tanto Amazon como Alibaba han invertido mucho dinero y tiempo en proyectos motores del futuro de la IA. Son conscientes de este aspecto crucial en su futuro y voluntad de supervivencia.
Integrarán asistentes conversacionales, mejorarán continuamente sus sistemas de recomendación y preparan sus apps, páginas web y bases de datos para actuar, de forma fluida, con agentes externos. La tienda online tradicional, diseñada en su día para seducir visualmente al potencial comprador, evolucionará hacia una arquitectura amigable para ser interpretada por las propias máquinas.
En este contexto, la relación entre consumidores y marcas también cambiará profundamente, delegando en los softwares las que serán las mejores decisiones. El componente emocional y narrativo de un logo perderá peso frente a variables cuantificables como disponibilidad, tiempo de entrega o precios dinámicos. El diálogo entre compradores y vendedores se desplaza al terreno algorítmico. El marketing dejará de tratar de enamorar a personas y empezará a persuadir a sistemas.
No desaparecerá la obsesión por conocer perfectamente al cliente, que se había convertido en el caballo de batalla más frecuente de estas grandes compañías, pero se trasladará a otro interlocutor. Las marcas estudiarán directamente al agente de ese consumidor. La relación comercial se hará entre máquinas y serán ellas las principales protagonistas.
Comodidad vs dependencia
Lo hemos tratado varias veces en esta columna. Nuestro bien más preciado es el tiempo que pasa y la tecnología ha exacerbado esta aceleración de forma exponencial. Delegar las compras tiene ventajas obvias. Reduce la fatiga en la fase de la búsqueda, comparación y decisión, optimiza el gasto y facilita la vida a quienes disponemos de cada vez menos tiempo en la agenda.
Para muchos, la integración de la compra hiper asistida supondrá una mejora en la eficiencia doméstica, sin embargo, introducirá cambios culturales y sociales relevantes. Los ciudadanos están dejando de visitar los centros comerciales, se concentran de nuevo en las tiendas cercanas en el centro de las ciudades, pero en breve podrían ver parte de su clientela delegar las compras a esos sistemas. Nuevos tiempos en los que nos conformaremos con ser un mero actor de validación rápida. Pasaremos de decidir qué compramos a supervisar lo que los chatbots decidirán por nosotros.
Control de datos, pérdida de privacidad y elección
Para funcionar correctamente y de forma eficaz, un agente de IA necesita información detallada y completa de nuestra vida. Cuales son nuestros hábitos, nuestros comportamientos compulsivos, nuestras prioridades en términos de tiempo, modas, tendencias o presupuestos dedicados a la causa.
Cuanto más inteligentes sean estos sistemas, más preciso será el perfil que construirán de nosotros. El riesgo más claro es la posible exposición de nuestros datos personales, pero también la opacidad con la que trabajan esos algoritmos de recomendaciones.
Si determinadas marcas son priorizadas por acuerdos comerciales desconocidos e invisibles, la neutralidad a la hora de realizar la compra podría ser una utopía. Hablaba hace tiempo de “la publicidad que no se veía”, estamos ya en la era de la promoción y venta encubierta. La automatización de los pagos y suscripciones incrementa todos esos gastos inconscientes y recurrentes. La compra pasiva a través de agentes podría engordar aún más la factura. El riesgo será de olvidar el porqué y en qué gastamos.
Puede que parte de las decisiones humanas desaparezcan, otras se desplacen a hacer otra cosa. El hábil consumidor del futuro será el que sepa configurar los criterios de su agente y los límites de su ordenador, saber cómo preguntar las cosas a las máquinas y seguir siendo “algo consciente” del por qué y lo que compramos. La inteligencia artificial transformará sin duda nuestra relación con la adquisición de cualquier cosa. Quedará por ver cómo sustituiremos ese placer de antaño que era el de ir de compras.