Eva Ivars (Denia, 1971), Eva Chin Chin, es la prueba de que se puede empezar en marketing y terminar dirigiendo la empresa.
Lleva 21 años en Alain Afflelou, la compañía que revolucionó el sector de la óptica en 1999 con su promoción Tchin Tchin, que ofrecía el segundo par de gafas por un euro más.
Quiso ser piloto de aviación militar, fue intérprete en la Guardia Civil y trabajó en la oficina de turismo de Denia. Estudió Publicidad y pasó por agencias como Delvico Bates, Grey y Publicis, donde tuvo a L’Oréal o Procter & Gamble como clientes.
Cuando saltó al lado del anunciante, a Alain Afflelou, solo había gestionado clientes y campañas. Nunca un departamento de Marketing.
Pero había entendido el valor de la comunicación, la visión transversal y la orientación al cliente. Y, en casa —su padre tuvo un taller de coches y su madre, una lencería—, había aprendido a interpretar el sentir del consumidor.
El resto fue cuestión de actitud.
“Cuando entras en una compañía, empiezan a jugar las habilidades personales y la curiosidad por entender qué hacen los demás”, sostiene. Y, si estás en el comité de dirección, “debes entender la cuenta de resultados y ya no juegas como una persona de marketing, te metes en los jardines de los demás“.
En su caso, Marketing tenía el mayor presupuesto de Alain Afflelou, le tocaba justificar el retorno de la inversión. Y su compañía fomentaba que asumiera nuevos retos. El famoso ya que estás aquí. Y ella levantaba la mano.
Así, Ivars pasó del marketing a la dirección comercial, la transformación digital y de innovación o la sostenibilidad, su último desafío. Desde 2020, es la consejera delegada de Alain Afflelou España y Portugal, con 391 puntos de venta y 161 millones de euros de ingresos en 2025.
El valor de la marca y la innovación
Cree que casos como el suyo dejarán de ser singulares. Sobre todo, en un contexto marcado por el auge de la inteligencia artificial (IA). “Hoy, tu carrera y tu formación de origen no determinan en qué trabajas ni en qué lo harás“, defiende.
Vivaz, se explica con ejemplos, salta de uno a otro para transmitir su visión. Habla de su hija, de amigos, de miembros del comité de dirección y de ella misma: “Va a dar igual que los directivos vengan solo de marketing. Con la complejidad del mundo, las compañías ya no podemos permitirnos perfiles súper especializados; necesitamos híbridos transversales“.
Contar con esos “perfiles diferentes” enriquece: “Lo que no ves en el punto muerto del retrovisor te lo dan ellos”.
Y eso es especialmente importante en el retail, que Ivars define como “un sector en la trinchera, que está en la primera línea con el consumidor“. La CEO de Alain Afflelou destaca que, “si el consumidor cambia, es el primero que lo vive”.
Pero todo es retail: la banca, las agencias de viajes, un concesionario… “Todos tenemos consumidores y no te queda más remedio que adaptarte a ellos que, en muchos casos, si son empresas, están más avanzados que tú”, asegura.
En este escenario, ¿el valor de marca se acentúa o se difumina? La experta en marketing considera que “tendrán cada vez más valor siempre que sean enseñas de verdad, con sentido, que aporten valor y utilidad al consumidor”.
“Si el cliente te dice que le da igual que Alain Afflelou desaparezca como marca, tenemos un problema“, resume.
De ahí la importancia de la innovación, que en su empresa gira en torno a facilitar la vida al consumidor.
El impacto de la tecnología…
El segundo par de gafas por un euro más, el tercer par, las gafas Magic con clip —”una categoría que no existía hace cuatro años”—, la segunda pareja de audífonos, las varillas conectadas con Bluetooth para atender llamadas…
“Son soluciones útiles que puedes compartir. Pero, por mucho que sean estéticas, no te gusta llevar gafas o lentillas. Así que, ya que tienes que hacerlo, al menos disfrútalo”. Ese es el propósito.
Ivars alude al concepto de multiexpresión: “Somos diferentes personas en distintos momentos; las gafas deben darte soluciones para todos“. A eso responden sus gafas Magic, que “resuelven un problema del consumidor: con la misma montura, da adaptan al sol, la conducción nocturna…”
Al año, venden 2 millones de gafas Magic y ya hay dos tiendas dedicadas a este producto: “Hemos verticalizado todo el negocio porque tiene tirón”. Así se innova: “Tienes que atreverte y, si no funciona, plegar velas. Si fallas, falla rápido”.
También apunta a la situación económica de las familias y al uso de la tecnología y las pantallas.
“Con la inflación, detectamos una pérdida de poder adquisitivo“, alerta. Para paliarlo, Alain Afflelou ofrece financiación sin comisiones ni intereses. “Le da al cliente la libertad de elegir y poder comprar lo que quiere cuando quiere”.
Los niños son otro foco de atención: “Con el uso de los dispositivos digitales, hay un aumento de la prevalencia de la miopía“. La Organización Mundial de la Salud (OMS) ya habla de la pandemia de la miopía. “Impacta y va a impactar más a las nuevas generaciones“, avisa Ivars.
Por eso, por los 100 euros que da el Gobierno a los niños de 0 a 16 años, “te llevas tres gafas, porque sabemos que van a romperlas y perderlas; eso forma parte de su crecimiento y desarrollo”.
… y la oportunidad para el sector de la óptica
No obstante, la tecnología también puede tener un impacto positivo.
La CEO de Alain Afflelou España y Portugal, detrás de la primera campaña de televisión generada al 100% por IA, piensa que puede blindar el futuro de la óptica.
En España, hay 4.700 habitantes por óptica; en Francia, son unos 5.200. Ivars contextualiza: “El nuestro es un país de pymes y la óptica funciona mucho como autoempleo”.
De las 10.000 ópticas del mercado nacional, el 40% las regentan ópticos independientes o emprendedores.
“En la próxima década, el 20% se va a jubilar y nos estamos quedando sin ópticos. Es un problema para España y las poblaciones pequeñas“, anticipa. Y para su compañía: España es su segundo mercado por tamaño.
Ivars admite que, “como todo negocio de retail, es un poco esclavo”, pero dispara a una “legislación muy anticuada”.
La norma obliga a que un óptico esté presente durante todo el horario de apertura del establecimiento, unas 12 horas en el caso de un centro comercial, “como si fuéramos una farmacia”.
Apuesta por evolucionar hacia un modelo con cita “para revalorizar la profesión y funcionar como los dentistas”. Explica el matiz: “Si te vas a graduar, que esté un óptico, pero si quieres unas gafas de sol, necesitas un vendedor formado en visagismo que te asesore”.
Y abre la puerta a la telemedicina: “En Francia, tenemos 250 puntos de venta conectados con un oftalmólogo que gradúa al paciente a distancia. En España, 30 tiendas tienen esas mismas máquinas”.
La telerefracción “sería una forma de modernizar el sector, permitiría conciliar a los ópticos”.
“Resuelve un problema de talento y de operaciones en una profesión que está dejando de ser atractiva; no está reconocida como debería, es una commodity, pese a que los ojos son tu conexión con el mundo”, agrega.
La mujer es quien influye en la decisión de compra
En el ecosistema de Alain Afflelou, el protagonismo es femenino a todos los niveles.
El 50% del comité de dirección de la empresa lo forman mujeres. La cifra se eleva al 62% en el caso de los mandos intermedios y al 80% en el total de la plantilla, que Ivars atribuye a ser “un sector sanitario”.
Consejera de Canon EMEA, Tea Shop o CCI France International, es una convencida de que “la diversidad aporta negocio y riqueza”.
Son mujeres la mitad de los franquiciados de Alain Afflelou España y Portugal, que tiene un programa de intraemprendimiento para apoyar quienes quieren montar su propia óptica. Como resultado, de las 391 tiendas, 312 son franquicias.
Y en tienda, casi el 65% son consumidoras. Su influjo es inmenso, desliza Ivars: “La mujer siempre está ahí desde el punto de vista del consumo: o para decidir o para influir en la decisión de compra”.
Ella lo aprendió en primera persona en su etapa al frente del marketing: “A lo mejor no es la que compra, pero sí es la que influye en la decisión”. Principalmente, porque acompaña al punto de venta: “Es raro ver a hombres solos en la óptica; en general vienen acompañados a comprar gafas. Las mujeres sí vienen más veces en solitario”.
Esta ley no escrita se cumple en las gafas pero no en los audífonos, la otra pata del negocio de Alain Afflelou, que creció un 26% interanual en 2025.
Cuando buscan ayuda, los hombres acuden en solitario. Y, en general, más tarde de lo debido. “La gente retrasa el uso de audífonos y eso provoca que se deterioren determinadas conexiones neuronales y se acelere el deterioro cognitivo“, advierte.