Hace unos días me encontré con un anuncio de Lilly en una marquesina. Sobre la fotografía de una mujer, una frase en letras enormes: «La obesidad no es una elección: es una enfermedad». Debajo, una invitación a consultar al médico y, en una esquina, el logotipo de una de las mayores farmacéuticas del mundo.
La campaña se llama Razones de peso y pretende concienciar sobre la obesidad y combatir los prejuicios que la rodean. Un propósito admirable, al menos sobre el papel. Porque detrás de ese mensaje hay una simplificación peligrosa, financiada precisamente por una empresa que comercializa uno de los tratamientos para adelgazar más conocidos del mercado.
Empecemos por la ciencia. La obesidad está reconocida como una enfermedad crónica y multifactorial. Influyen la genética, las hormonas, el metabolismo, determinados medicamentos y las circunstancias socioeconómicas. Pero también sabemos que la alimentación, el ejercicio y nuestros hábitos cotidianos desempeñan un papel fundamental en su prevención y tratamiento.
Es decir, que la genética puede repartir cartas mejores o peores, pero no juega la partida por nosotros. Y aunque algunas personas tengan más dificultades que otras para controlar su peso, eso no convierte nuestras decisiones en irrelevantes.
Sin embargo, Lilly ha decidido condensar toda esa complejidad en una frase que presenta la obesidad como algo que simplemente nos sucede. Sin matices, sin contexto y sin mencionar la capacidad que muchas personas tienen para mejorar su situación modificando su estilo de vida.
Y ese mensaje puede tener consecuencias. Una persona que lleva años alimentándose mal, haciendo poco ejercicio y sin haber intentado seriamente cambiar sus hábitos puede interpretar que su situación está fuera de su control. Que no depende de lo que haga, sino de una enfermedad que necesita tratar. Y cuando ese mensaje termina con una invitación a acudir al médico, el recorrido que sugiere la campaña resulta bastante conveniente para quien la financia.
Lilly comercializa Mounjaro, cuyo principio activo, la tirzepatida, ha demostrado una eficacia extraordinaria en el tratamiento de la obesidad. Para muchos pacientes representa un avance médico importantísimo. Pero su eficacia no lo convierte en un tratamiento inocuo. Tiene efectos adversos conocidos, algunos potencialmente graves, y su uso puede prolongarse durante años. De hecho, los estudios muestran que muchos pacientes recuperan una parte considerable del peso perdido cuando interrumpen el tratamiento.
Estamos hablando de un medicamento que actúa sobre mecanismos hormonales relacionados con el apetito y cuya utilización exige valorar cuidadosamente sus beneficios y riesgos. Una herramienta terapéutica que no debería convertirse en la respuesta automática a un problema para el que también existen otras vías de intervención. Porque entre necesitar ayuda médica y necesitar medicación hay una diferencia que ningún anuncio debería contribuir a difuminar.
Y aquí entra la segunda cuestión: los límites de la publicidad farmacéutica.
En España está prohibido anunciar al público medicamentos sujetos a prescripción médica. Una restricción perfectamente razonable: las decisiones sobre tratamientos farmacológicos deben responder a criterios clínicos, no a la capacidad de persuasión de una campaña comercial.
Pero la publicidad hace tiempo que dejó de consistir únicamente en enseñar un producto y enumerar sus beneficios. Las marcas más sofisticadas saben que, antes de vender una solución, pueden influir en cómo percibimos el problema. Y Lilly conoce perfectamente ese lenguaje.
No anuncia Mounjaro. No muestra una jeringuilla ni promete perder veinte kilos en tres meses. En su lugar, financia una campaña que insiste en el carácter crónico de la obesidad, presenta la enfermedad como algo ajeno a nuestras decisiones y anima a acudir al médico. Todo ello mientras comercializa uno de los medicamentos más conocidos para tratarla.
En cualquier otro sector, lo llamaríamos marketing inteligente. La industria cosmética, por ejemplo, lleva décadas consiguiendo que personas de veinte años se preocupen por arrugas que todavía no tienen. Primero te convence de que tienes un problema y después te vende la solución. Un negocio redondo, aunque quizá termines con tres sérums innecesarios en el cuarto de baño.
Pero hay una diferencia enorme entre vender una crema antiedad y comercializar un medicamento que interviene sobre el organismo. En el primer caso, una mala decisión puede costarte cincuenta euros. En el segundo, las consecuencias pueden afectar directamente a tu salud.
Por eso las farmacéuticas no deberían poder jugar con las mismas reglas publicitarias que una marca de cosméticos. Y, de hecho, no pueden. La normativa europea contempla expresamente las referencias indirectas a medicamentos y establece límites a su promoción. El problema es que distinguir una campaña legítima de concienciación de una estrategia comercial encubierta resulta cada vez más complicado cuando las técnicas de marketing se vuelven más sofisticadas.
No estoy diciendo que Lilly haya incumplido la ley. Lo que me preocupa es que una campaña como esta pueda encajar en el marco regulatorio y, aun así, producir precisamente el efecto que las restricciones a la publicidad farmacéutica pretenden evitar: que una persona se acerque a una decisión médica influida por el mensaje comercial de quien vende el tratamiento.
Y aquí no basta con comprobar si aparece o no el nombre del medicamento. Hay que prestar atención a lo que se está comunicando y, sobre todo, a quién lo comunica. Porque una campaña sobre obesidad financiada por una asociación de pacientes no tiene las mismas implicaciones que otra financiada por una empresa que obtiene ingresos de los tratamientos para combatirla. El mensaje puede ser idéntico, pero el conflicto de interés no desaparece porque el anuncio esté bien diseñado.
Las grandes farmacéuticas han contribuido a avances extraordinarios en medicina, y los nuevos tratamientos contra la obesidad son un buen ejemplo. Pero precisamente porque sus productos pueden transformar nuestra salud, su comunicación comercial merece una vigilancia especialmente estricta. No deberíamos esperar a que aparezca una promesa exagerada o una referencia explícita a un fármaco para preguntarnos si una campaña está cruzando la frontera entre informar e influir.
Combatir el estigma de la obesidad es una cosa. Pero hacerlo mediante mensajes que pueden llevar a las personas a subestimar su capacidad de mejorar su propia salud merece una reflexión bastante más profunda. Especialmente cuando el mensaje sanitario y el modelo de negocio de quien lo promueve encajan con tanta precisión que cuesta distinguir dónde termina la preocupación por nuestra salud y dónde empieza el marketing.
Al fin y al cabo, la mejor publicidad no siempre es la que consigue venderte un producto. A veces es la que consigue que creas que lo necesitas.