Si alguien sigue pensando que el fenómeno influencer es una tendencia pasajera, un subproducto de la cultura digital que gira en torno a selfies, filtros y colaboraciones puntuales con marcas, le ofrecemos un dato: más de 150.000 influencers se encuentran activos en España ay son relevantes para las marcas.
Con esta cifra, nuestro país se consolida como uno de los grandes mercados europeos de la economía de los creadores. No solo revela la magnitud del fenómeno, sino también su creciente profesionalización y su impacto económico, cultural y social.
Según los últimos datos de Kolsquare, plataforma europea especializada en marketing de influencia, España cuenta con 153.397 creadores de contenido que cumplen criterios estrictos de actividad, relevancia y audiencia local. De ellos, 102.575 operan en Instagram y 50.822 en TikTok. Esto sitúa al país como el quinto mercado europeo por volumen, solo por detrás de Italia, Francia, Reino Unido y Alemania.
Un mercado cada vez más definido
El informe de Kolsquare aporta datos fiables, comparables y homogéneos. Hasta ahora, la economía se movía en un terreno difuso, sin registros oficiales ni definiciones claras. ¿Qué es exactamente un influencer? ¿Cuántos seguidores son suficientes? ¿Cómo se mide la relevancia? Estas preguntas, que durante años dificultaron la medición real del sector, ya tienen respuesta.
La estimación actual sitúa en más de 1,39 millones los perfiles activos y relevantes en Europa entre Instagram y TikTok, sin descontar duplicados. Italia lidera el ranking con 235.578 creadores, seguida de Francia (229.262) y Reino Unido (221.060). España, con sus más de 153.000 perfiles, supera a países como Polonia, Países Bajos o Portugal, fortaleciendo su peso en el universo digital europeo.
“La economía de los creadores no es una industria regulada”, señala Quentin Bordage, CEO de Kolsquare. “Muchos operan a nivel internacional, algunos publican a diario y otros una vez al mes. No existe un estándar único”.
Uno de los aspectos más relevantes del informe es el cambio de enfoque. Ya no basta con contar creadores por nacionalidad. Lo importante, según explica Ana Moyano, estratega de marketing de Kolsquare, es identificar dónde se encuentra su audiencia. Este matiz resulta crucial para las marcas, que buscan impacto real en mercados concretos. El estudio establece criterios exigentes: actividad reciente, frecuencia de publicación, perfil personal (no corporativo) y, especialmente, que al menos el 30% de la audiencia esté localizada en el país analizado. Esta perspectiva permite perfilar con mayor precisión un mercado que, hasta hace poco, se movía entre estimaciones infladas y métricas poco fiables.
El terreno de juego
El auge de los influencers no se entiende sin el papel central de las redes sociales. En España, el 86% de los internautas entre 12 y 74 años utiliza estas plataformas, según el Estudio de Redes Sociales 2025 de IAB Spain. WhatsApp, Instagram y YouTube lideran el sector en todas las fases del consumo digital, desde el descubrimiento hasta la preferencia. TikTok continúa su crecimiento imparable, especialmente entre los más jóvenes, y en países como Francia ya supera a Instagram en número de creadores activos.
El uso de redes no es homogéneo. Las mujeres predominan en Instagram y TikTok, mientras que los hombres destacan en Telegram, X y Twitch. Por generaciones, la Gen Z y los millennials son los más intensivos. Utilizan una media de 5,1 redes al mes y son los más receptivos a formatos emergentes como el live shopping o el contenido generado por inteligencia artificial.
Las redes sociales han dejado de ser solo un espacio de ocio. Hoy son un canal clave en el proceso de compra. El 48% de los usuarios consulta redes antes de adquirir un producto, y el 44% reconoce que su decisión final estuvo influenciada por contenidos vistos en ellas.
Aquí es donde los influencers juegan un papel decisivo. El 40% de los usuarios los considera fiables, siete puntos más que el año anterior, aunque también crece la percepción de que sus contenidos son excesivamente publicitarios. Ya en los años 40, los sociólogos Paul Lazarsfeld y Elihu Katz hablaban de los “líderes de opinión” en su obra The People’s Choice. La diferencia es que hoy esos líderes tienen nombre, rostro y millones de seguidores.
La fuerza del boca a boca digital
El éxito del influencer marketing radica en la confianza como principio básico. En un entorno saturado de publicidad, los consumidores buscan referencias cercanas. Según datos de Nielsen, el 92% de las personas confía en las recomendaciones de amigos a la hora de tomar decisiones de compra.
Los influencers han sabido ocupar ese espacio, construyendo relaciones de cercanía con sus audiencias. Su lenguaje es informal, emocional y directo. En lugar de vender, recomiendan y acompañan.
Aunque las grandes celebridades siguen acaparando titulares, son los microinfluencers quienes están revolucionando el sector. Con comunidades de entre 5.000 y 25.000 seguidores, ofrecen tasas de engagement mucho más altas y una conexión más auténtica. Los datos lo confirman. Mientras los perfiles con menos de 1.000 seguidores pueden alcanzar ratios de “likes” del 8%, los grandes influencers con millones de seguidores apenas superan el 1,6%. La lógica es clara: a menor audiencia, mayor cercanía. Para las marcas, especialmente startups y pequeñas empresas, esto supone una oportunidad. Las colaboraciones son más asequibles y el impacto, más segmentado y efectivo.
Bajo la lupa fiscal
El crecimiento del sector es innegable. En España, la industria del influencer marketing supera ya los 400 millones de euros anuales, con incrementos superiores al 50% año tras año. La inversión de las marcas ha crecido un 59%, alcanzando los 125 millones. Sin embargo, este auge viene acompañado de desafíos importantes. El principal, la falta de regulación clara. La Agencia Tributaria ha puesto el foco en los creadores de contenido dentro de su Plan de Control Tributario, consciente del volumen económico que manejan.
Muchos influencers siguen operando con mentalidad amateur, lo que se traduce en errores fiscales. Desde no darse de alta como autónomos hasta gestionar incorrectamente el IVA o el IRPF. Además, surgen nuevos dilemas, como cambios de residencia fiscal, riesgo de doble imposición o relaciones laborales que rozan la figura del falso autónomo cuando las marcas imponen condiciones estrictas.
El gran cambio del sector es claro. Lo que empezó como un hobby se ha convertido en una profesión. Y no una cualquiera, sino una que exige estrategia, planificación y conocimientos empresariales. Es clave que el creador profesionalice su actividad.
El fenómeno influencer en España refleja cómo se ha transformado el consumo de información, la publicidad y la cultura digital. Las redes sociales han redefinido la forma en que descubrimos productos, tomamos decisiones y construimos confianza.
Nuestro país, con un volumen de creadores activos que no deja de crecer, se sitúa en el epicentro de esta revolución. Pero el camino hacia la madurez del sector aún está en construcción. La necesidad de regulación, métricas fiables y estructuras profesionales será clave para consolidar una industria que ya no es una tendencia, sino una realidad económica y social de primer orden. En un mundo donde todos pueden crear contenido, la verdadera diferencia no está en tener voz, sino en ser escuchado.