Clara coloca su trípode en la mesa. Frente a ella, una taza de matcha humeante y un paquete recién abierto de galletas healthy. No tiene más de 800 seguidores en Instagram y nunca ha querido ser influencer. Sin embargo, esta semana grabará cuatro vídeos para marcas que pagarán por su autenticidad. Clara es una creadora UGC, parte de una industria emergente que está redefiniendo lo que significa influir.
Durante la última década, los influencers tradicionales han dominado el paisaje digital con imágenes aspiracionales repletas de playas paradisíacas, apartamentos de ensueño o desayunos perfectos servidos en terrazas soleadas. Pero en una cultura cansada de la perfección -o falsa perfección-, la tendencia ha virado hacia lo cotidiano. Los UGC creators no buscan proyectar una vida inalcanzable; ofrecen algo más poderoso que es la ilusión de lo real.
Un estudio de Nielsen mostró que los anuncios basados en UGC generan un 50% más de confianza que los tradicionales. HubSpot añade otro dato: el 86% de los consumidores dice que la autenticidad es clave al decidir qué marcas apoyar. La ecuación es sencilla y se basa en la idea un vídeo que parece grabado en la cocina de cualquier persona resulta más persuasivo que una campaña millonaria con celebrities.
Las marcas han tomado nota. Plataformas como TikTok y Meta ya han lanzado programas específicos para conectar empresas con creadores dispuestos a generar este tipo de contenido. El modelo es flexible. En lugar de pagar a un macroinfluencer por una publicación, una marca puede contratar a diez creadores UGC por menos dinero y obtener un abanico de piezas distintas, listas para usarse en anuncios pagados, newsletters o redes sociales.
El día a día de estos creadores dista mucho del glamour. Sus estudios suelen ser la sala de estar, iluminada con un aro de luz comprado en Amazon, y su jornada laboral incluye varias horas de edición en un portátil.
Las tarifas varían y oscilan entre 50 y 300 dólares por un vídeo corto, hasta 1.000 por campañas más completas. No es la vida de lujo que prometía el viejo influencer marketing, pero sí una oportunidad real de ingresos extra para estudiantes, trabajadores freelance o jóvenes que buscan independencia.
Más allá de lo económico, el fenómeno del UGC refleja un cambio cultural más amplio. La influencia ya no está asociada únicamente con la fama. En una sociedad marcada por la saturación de estímulos digitales, lo que más valoramos es la sensación de cercanía porque es evidente que oo aspiracional ya no funciona.
El futuro apunta a que esta tendencia seguirá creciendo. Según Statista, la inversión global en marketing de influencers superará los 24.000 millones de dólares en 2025, y una parte cada vez mayor de ese presupuesto irá al UGC. En otras palabras, la influencia del mañana no vendrá necesariamente de las estrellas digitales que acumulan likes pero sí de personas comunes que saben contar una historia en 30 segundos.