Charlotte Tilbury nació con una ambición muy poco discreta: convertirse en una de las grandes marcas británicas de belleza. Trece años después de su lanzamiento, la enseña fundada por la maquilladora londinense se ha convertido en una de las piezas más valiosas de Puig y en uno de los factores que han complicado la fallida fusión entre el grupo catalán y Estée Lauder. La operación, que habría creado un gigante mundial de la belleza valorado en torno a 40.000 millones de dólares, quedó finalmente en nada tras semanas de conversaciones y desacuerdos sobre estructura, gobernanza y condiciones económicas.
La historia de Charlotte Tilbury es también la de una intuición empresarial. Su fundadora, nacida en Londres y criada durante parte de su infancia en Ibiza, construyó primero una carrera como maquilladora de celebridades. Trabajó con figuras de la moda, participó en editoriales de grandes cabeceras internacionales y colaboró con firmas de lujo antes de lanzar su propia marca en 2013. Su propuesta conectó rápido con un consumidor que buscaba maquillaje aspiracional, reconocible y ligado a la autoridad de una artista con nombre propio.
Una marca decisiva para la transformación de Puig
Puig compró una participación mayoritaria en Charlotte Tilbury en 2020, en una operación que situó a la compañía británica en el centro de su estrategia de crecimiento fuera de la perfumería. Hasta entonces, el grupo barcelonés era conocido sobre todo por su fuerza en fragancias y moda, con marcas como Carolina Herrera, Rabanne, Jean Paul Gaultier o Nina Ricci. La entrada en Charlotte Tilbury le permitió ganar peso en maquillaje y cuidado de la piel, dos categorías de mayor dinamismo en el mercado global de la belleza.
La apuesta funcionó. Puig renovó su alianza estratégica con la fundadora en 2024 y pactó un calendario para asumir progresivamente el control total de la compañía hasta principios de 2031. El acuerdo incluía opciones de compra y venta ejercitables en distintos periodos entre 2026 y 2031, valoradas en función de métricas financieras del negocio de Charlotte Tilbury.
Esa estructura era razonable para mantener implicada a la fundadora y proteger la identidad de la marca. Pero también se convirtió en un elemento sensible cuando Estée Lauder y Puig comenzaron a estudiar una posible integración. Según Reuters y The Guardian, la participación minoritaria que todavía conserva Charlotte Tilbury y las condiciones asociadas a un eventual cambio de control fueron uno de los obstáculos en las conversaciones.
El escollo de una marca demasiado valiosa
La paradoja es evidente. Charlotte Tilbury hacía más atractiva a Puig para Estée Lauder, pero al mismo tiempo podía encarecer y complicar la operación. El grupo estadounidense atraviesa un proceso de reestructuración y había anunciado ajustes relevantes para mejorar su eficiencia. En ese contexto, una fusión con Puig exigía resolver cuestiones financieras, familiares y de gobernanza, además de absorber los compromisos vinculados a una de las marcas más pujantes del grupo español.
La posible activación de cláusulas relacionadas con la participación de la fundadora añadía una carga adicional a una operación ya compleja. Medios especializados apuntaron a que Charlotte Tilbury podía buscar una renegociación de su estructura de compensación y de su salida futura, lo que habría añadido presión a las conversaciones entre las dos compañías.
Ni Puig ni Estée Lauder han explicado públicamente que esa fuera la causa principal de la ruptura. Ambas compañías se limitaron a comunicar el fin de las negociaciones sin acuerdo. Estée Lauder defendió su capacidad para seguir adelante como grupo independiente, mientras Puig reafirmó que la decisión no alteraba su hoja de ruta estratégica.
El maquillaje que cambió el equilibrio interno
El peso de Charlotte Tilbury dentro de Puig se entiende mejor al mirar las cifras. En 2025, el grupo superó por primera vez los 5.000 millones de euros de ingresos, hasta alcanzar 5.042 millones, con un crecimiento comparable del 7,8%. La compañía destacó el buen comportamiento de maquillaje y cuidado de la piel, dos divisiones cada vez más importantes en su cartera.
En el primer trimestre de 2026, el maquillaje representó el 14% de los ingresos netos de Puig y alcanzó 171 millones de euros. La compañía atribuyó ese avance, entre otros factores, a la fortaleza continuada de Charlotte Tilbury, con buenos resultados en Asia-Pacífico y en la región de Europa, Oriente Medio y África.
Esa evolución explica por qué Puig ha protegido tanto la marca. Charlotte Tilbury no es una adquisición más. Es una puerta de entrada a un segmento donde la recomendación de la fundadora, la comunidad digital, los productos virales y la imagen aspiracional pesan tanto como la distribución. Su éxito ha permitido a Puig equilibrar mejor su dependencia histórica de las fragancias y presentarse ante los inversores como un grupo de belleza más diversificado.