Lidl quiere ir mucho más allá del supermercado. La cadena alemana prepara su entrada en el negocio de la telefonía móvil con planes económicos y una expansión que, según adelantó el Financial Times, podría alcanzar hasta 30 países. El movimiento la colocaría de lleno en una de las guerras comerciales más sensibles del mercado europeo: la de las tarifas móviles baratas, un terreno en el que ya compiten grandes operadoras, marcas low cost y nuevos actores digitales.
La operación no parte de cero. Lidl ya ofrece servicios móviles en Alemania, Austria y Suiza. Pero ahora aspira a crecer mucho más allá de esos mercados. Siempre según el Financial Times, entre los países que podrían entrar en ese despliegue figuran Reino Unido, Estados Unidos, Francia y España. No obstante, la compañía no ha detallado todavía cuál será el orden de llegada ni qué territorios estrenarán primero el servicio.
Una apuesta para fidelizar al cliente y diversificar ingresos
El salto de Lidl a la telefonía móvil no debe leerse solo como una aventura comercial ajena a su negocio principal. Forma parte de una estrategia más amplia de fidelización y de ampliación de servicios. El grupo quiere aprovechar la enorme base de usuarios de Lidl Plus, su aplicación de descuentos y promociones, que ya supera los 100 millones de clientes, para convertir el móvil en otra puerta de entrada al ecosistema de la marca. Según declaró Julian Beer, directivo de Lidl International, la idea es ofrecer una conectividad “sencilla” a millones de usuarios.
Ese enfoque encaja con una tendencia cada vez más visible en Europa. Las telecomunicaciones han dejado de ser un terreno exclusivo de las grandes operadoras. Fintechs como Revolut, Klarna o N26 ya han explorado fórmulas parecidas para añadir servicios móviles a su propuesta. El propio Financial Times ya informó el año pasado de que Monzo también estudiaba movimientos en esa dirección. La lógica es parecida en todos los casos: ofrecer más servicios, retener mejor al cliente y abrir nuevas vías de ingresos sin necesidad de levantar una red propia desde cero.
El acuerdo con 1GLOBAL y la vía del operador móvil virtual
Para dar ese salto, Lidl no construirá una infraestructura de telecomunicaciones propia. Lo hará mediante un acuerdo con 1GLOBAL, proveedor internacional de comunicaciones móviles, que permitirá al grupo Schwarz operar como OMV. Es decir, como operador móvil virtual. Este modelo consiste en usar la red de grandes grupos de telecomunicaciones mediante acuerdos mayoristas, lo que reduce enormemente la inversión inicial y acelera el lanzamiento comercial.
Como parte del acuerdo, el grupo Schwarz también tomará una participación del 9,9% en 1GLOBAL. Según la información publicada por el Financial Times, esta compañía cuenta con licencias y acuerdos de colaboración en 12 países. Una base que facilitaría a Lidl desplegar su oferta móvil con rapidez en varios mercados. La estructura encaja con la lógica de otros operadores virtuales bien conocidos, como Tesco Mobile o Lebara en Reino Unido, que también se apoyan en redes ajenas para vender sus propios servicios.
Más competencia en un mercado ya muy tensionado
La llegada de Lidl amenaza con aumentar todavía más la presión en un sector que ya vive en un equilibrio delicado. Kester Mann, analista de CCS Insight, advierte de que el aterrizaje del grupo alemán en nuevos mercados puede elevar la competencia para proveedores que ya se enfrentan a una seria amenaza por el avance de las fintech y de los modelos digitales más baratos.
Ahí está precisamente uno de los puntos más interesantes del movimiento. Lidl no entra en telefonía para convertirse en una teleco clásica, sino para usar el móvil como una extensión de su relación cotidiana con el consumidor. Si consigue empaquetar descuentos, promociones, fidelización y conectividad dentro de su app, su oferta puede ser especialmente agresiva en precio y muy eficaz para retener clientes. Y eso coloca a sus rivales en una situación incómoda: ya no competirían solo contra otra tarifa, sino contra una marca de consumo masivo con millones de usuarios recurrentes.
El paso lógico de un grupo que quiere construir un ecosistema propio
Este salto de Lidl no se entiende sin mirar a su matriz. Schwarz Group lleva tiempo intentando construir un ecosistema digital más amplio alrededor de sus negocios de distribución. A través de Schwarz Digits, el conglomerado ha reforzado su presencia en computación en la nube, ciberseguridad y servicios tecnológicos, en una apuesta por no depender solo del supermercado como motor de crecimiento. La entrada en telefonía móvil encaja, por tanto, en una estrategia más ambiciosa de integración de servicios y de control sobre la relación digital con el cliente.
Por ahora, quedan incógnitas relevantes: qué países serán prioritarios, qué precios concretos tendrá la oferta y hasta qué punto España estará en la primera oleada. Pero el mensaje ya está claro. Lidl quiere meter un pie en uno de los mercados más competitivos de Europa usando una receta que conoce bien: precio bajo, escala masiva y una propuesta sencilla de entender para el consumidor. Si ejecuta bien ese plan, no solo venderá más servicios. También obligará a las operadoras tradicionales a mirar de reojo, otra vez, al supermercado.