A sus 30 años, Elena Navarro, sevillana, fundadora y CEO de Filmer, detectó el potencial del contenido generado por usuarios y lo transformó en una plataforma que conecta marcas y creadores en menos de un minuto gracias a un sistema de inteligencia artificial propio.
Tras dirigir durante cinco años una agencia especializada en redes sociales, Navarro entendió que el modelo tradicional de influencers empezaba a mostrar señales de agotamiento (demasiada producción, demasiada perfección y una audiencia cada vez más crítica con la publicidad evidente). Desde esa intuición nació su startup, con la premisa de comunicar de una manera más natural, más ágil y basada en datos. Charlamos con ella.
¿En qué momento sentiste que el modelo tradicional de influencers ya no estaba funcionando igual y que hacía falta algo diferente?
Aunque tenía una agencia funcionando y trabajando con clientes en España, siempre he tenido muy claro que en marketing no puedes mirar solo tu mercado. Es casi una obligación tener el radar puesto en lo que pasa en países como Estados Unidos, Reino Unido o Australia: tendencias, cambios en consumo, cómo evolucionan las plataformas y cómo se relacionan las marcas con las personas. Ahí fue donde empecé a ver algo que todavía no se estaba hablando demasiado en España: el movimiento del UGC. Me di cuenta de que el modelo clásico de influencer marketing empezaba a saturarse. Las audiencias estaban cansadas de ver colaboraciones demasiado producidas, demasiado perfectas, demasiado publicitarias. El UGC traía algo diferente: contenido mucho más natural, mucho más cercano al lenguaje real de las redes. Y sobre todo, escalable para las marcas. En ese momento entendí que no era solo una tendencia, era un cambio estructural en cómo las marcas iban a crear contenido y relacionarse con sus audiencias.
Se habla mucho del boom del UGC, ¿cómo explicarías qué es exactamente y por qué está viviendo ahora este momento?
Hace aproximadamente un año empezó a hablarse con más fuerza del UGC en España, así que es normal que todavía haya dudas o confusión en el sector. UGC significa User Generated Content, pero en la práctica se refiere a creadores que producen contenido para marcas de una forma muy orgánica y auténtica. A diferencia de los influencers, estos creadores no publican el contenido en sus propios perfiles (aunque cada vez son más los creadores UGC que trabajan como nano influencers). Las marcas utilizan ese contenido en sus propios canales: redes sociales, campañas de paid media, email marketing o incluso en su web. La diferencia clave está en el objetivo. Durante años el marketing de influencers se centró principalmente en el alcance: llegar a la audiencia del creador. El UGC cambia esa lógica. Aquí lo importante no es tanto la audiencia del creador, sino la capacidad del contenido para conectar, retener la atención y generar resultados. Por eso las marcas lo están adoptando tan rápido. El contenido que mejor funciona hoy en redes no es el más producido ni el más perfecto, sino el que parece natural, cercano y grabado con el lenguaje real de la plataforma. Muchas veces un vídeo grabado con un móvil, con una historia sencilla y creíble, funciona mucho mejor que una producción publicitaria tradicional. Además, vemos que en las propias plataformas: TikTok, Reels o Shorts priorizan el contenido que consigue retener la atención del usuario, independientemente del tamaño de la cuenta que lo publica. Eso ha democratizado la creación de contenido y ha abierto la puerta a miles de nuevos creadores. En ese contexto, el UGC no es solo una tendencia: es una nueva forma de producir contenido para marcas, mucho más ágil, escalable y alineada con cómo consumimos hoy las redes sociales.
¿Qué hace que un contenido funcione hoy en redes?
Creo que estamos muy obsesionados con hacer el “contenido perfecto”. La iluminación perfecta, el guión perfecto, la estética perfecta. Y curiosamente lo que funciona en redes está muy lejos de eso. Las plataformas premian contenido que parece real, que se consume rápido y que engancha en los primeros segundos. De ahí el éxito del formato UGC. Es contenido que habla el lenguaje de la plataforma y no el lenguaje de la publicidad tradicional. Hoy lo más importante no es que el contenido sea perfecto. Es que parezca auténtico y mantenga la atención.
Desde tu experiencia, ¿qué es lo que de verdad percibe el público como auténtico?
La autenticidad no es una estética, es una sensación. La gente detecta muy rápido cuando algo está excesivamente guionizado o cuando alguien está intentando venderle algo de forma demasiado evidente. En cambio, conecta mucho más con contenido que parece una recomendación real, una experiencia personal o incluso una opinión ‘polémica’. En redes, lo auténtico suele ser lo que no parece publicidad.
¿Qué consejo le darías a alguien que quiere empezar como creador de UGC?
Que no se obsesione con tener seguidores y con la perfección. El gran cambio que trae el UGC es precisamente ese: puedes trabajar con marcas sin ser influencer. Lo importante es entender cómo funcionan las plataformas y cómo crear contenido que retenga atención. Mi consejo sería muy práctico: empezar por estar en el radar de las marcas a través de plataformas como Filmer, donde las empresas buscan constantemente nuevos creadores con los que trabajar. A partir de ahí, entender muy bien cómo funcionan las plataformas. Consumir contenido con mirada analítica, fijarse en qué vídeos retienen la atención, cómo empiezan, cómo cuentan la historia y por qué funcionan. Y, sobre todo, empezar sin esperar el momento perfecto, el equipo de grabación perfecto…, gran parte del contenido que mejor funciona hoy está grabado simplemente con un móvil. En este sector, el mejor portfolio es el propio contenido que vas produciendo. Las marcas necesitan cada vez más contenido. Y quienes entienden el lenguaje de las redes tienen una oportunidad enorme.
Trabajáis con miles de creadores. ¿Qué perfiles están triunfando ahora mismo?
Curiosamente no hay un único perfil. Tenemos desde estudiantes hasta profesionales de otros sectores que crean contenido como profesión o en su tiempo libre. Lo que sí tienen en común los que funcionan mejor es que entienden cómo contar una historia en 15 o 30 segundos. Los perfiles que mejor están funcionando suelen ser personas naturales frente a cámara, que saben transmitir confianza y que entienden muy bien el ritmo de plataformas como TikTok o Instagram. Más que el perfil, lo que marca la diferencia es la capacidad de conectar rápido con quién está viendo el vídeo.
Las redes cambian constantemente. ¿Qué tendencias crees que van a marcar el marketing digital en los próximos años?
Creo que vamos hacia tres grandes cambios. El primero es que el contenido va a ser cada vez más descentralizado. Las marcas no van a depender solo de grandes influencers, sino de cientos o miles de creadores produciendo contenido. El segundo es que el contenido va a ser mucho más performance-driven. Ya no se trata solo de visibilidad, sino de contenido que genere resultados medibles. Y el tercero es que veremos una mezcla cada vez mayor entre creatividad humana y tecnología, especialmente con herramientas de inteligencia artificial que van a cambiar la forma en la que se produce y se optimiza el contenido y por supuesto las marcas que antes manejen estas herramientas tendrán una ventaja enorme frente a su competencia, en Filmer, por ejemplo, hemos desarrollado una IA propia que hace ‘match’ entre marca y creadores analizando sus KPIs en redes y el objetivo concreto de cada campaña. Si una marca necesita, por ejemplo, dos creadores que optimicen una campaña con un presupuesto de 1.000 euros, la plataforma identifica qué perfiles tienen métricas y patrones de rendimiento que más se alinean con los KPIs que busca la marca: retención, engagement, estilo de contenido o capacidad de generar conversión. Es importante entender que no se trata simplemente de elegir a los creadores con más números, sino a los que mejor encajan con los resultados que la marca quiere conseguir. A veces un creador con menos seguidores pero con una capacidad muy alta de retención o de storytelling puede funcionar mucho mejor para una campaña concreta. Al final, creo que el futuro del marketing va precisamente en esa dirección: combinar el talento creativo de los creadores con tecnología que permita tomar decisiones mucho más inteligentes y basadas en datos.
¿Qué ha sido lo más difícil para ti al lanzar tu propio proyecto?
Probablemente la incertidumbre. Cuando lanzas algo nuevo no tienes todas las respuestas. Estás construyendo mientras aprendes. Hay momentos en los que todo avanza muy rápido y otros en los que parece que nada se mueve. Pero también es lo que hace que emprender sea tan emocionante. Estás creando algo desde cero y viendo cómo una idea empieza a convertirse en algo real y que tiene un impacto real en las personas.
Como mujer, ¿has sentido que has tenido que demostrar más o enfrentarte a barreras concretas por el hecho de serlo?
Creo que el ecosistema emprendedor todavía tiene margen de mejora en ese sentido. Las cifras lo reflejan: sigue habiendo muchas menos mujeres fundadoras que hombres, especialmente en el mundo tecnológico. En mi caso, he intentado enfocarlo desde otro lugar. Más que centrarme en las barreras, he preferido concentrarme en construir, en ejecutar y en demostrar con resultados que el proyecto tiene valor. Dicho esto, sí creo que es importante que cada vez haya más mujeres liderando startups y proyectos tecnológicos. No solo por una cuestión de representación, sino porque cuantos más perfiles y miradas distintas haya construyendo empresas, más rico y completo será el ecosistema emprendedor.
En los últimos años el feminismo también ha cambiado la conversación pública, incluidas las redes y la publicidad. ¿Crees que las marcas están entendiendo de verdad esa transformación o a veces se quedan en un discurso superficial?
Hay de todo. Algunas marcas están haciendo un trabajo muy honesto por entender cómo ha cambiado la conversación social y por integrar esos valores de forma real en su comunicación. Pero también es verdad que a veces se ve lo que se llama feminismo de campaña: mensajes muy potentes en publicidad que luego no siempre se reflejan en la cultura de la empresa o en sus decisiones. Las audiencias hoy son mucho más críticas y detectan muy rápido cuando algo es solo un discurso. Las marcas que realmente van a conectar son las que alineen lo que dicen con lo que hacen.