Que si el lujo está en crisis, que si la alta costura no vende como antes, puede ser. Pero las grandes casas de moda han encontrado un camino claro para diversificar su negocio y seguir siendo relevantes: dejar de centrarse solo en colecciones limitadas o perfumes y apostar fuerte por los hoteles y espacios efímeros de lujo firmados por diseñadores.
Las ubicaciones elegidas no son casuales: hablamos de destinos estivales con alto poder adquisitivo y máxima demanda europea. Dolce & Gabbana, por ejemplo, lleva años trabajando con la estética tradicional siciliana y ahora aterriza en Taormina (hotel Mytheresa) con una micro campaña bajo el nombre Blu Mediterraneo, que incluye ropa y accesorios a la venta en su pop-up.
La fórmula es sencilla: la marca patrocina temporalmente un espacio – pop-up o takeover- con mobiliario personalizado (sombrillas, toallas, mantelería, todo lo necesario para crear una atmósfera), se asocia con un chef más o menos conocido, y el resultado se instala en una localización soñada.
Ibiza, claro, no podía faltar. Burberry se une a The Standard Ibiza, que se ha personalizado con sus icónicos cuadros amarillos en sombrillas y mobiliario. Además, lanzan una cápsula llamada “for warm days and balmy nights” con bañadores, gafas de sol y sombreros.
Italia es otro imán para el lujo. Dior lleva su universo al Jumeirah Capri Palace con una colección veraniega de pareos, sandalias y gafas de sol, para quienes buscan pasear con estilo por playas privadas. Herno, por su parte, ha diseñado una suite para Phi Beach en Cerdeña, inspirada en la exploración y la naturaleza, y ha llevado esa estética a vajillas, manteles y posavasos, además de ofrecer una línea exclusiva de accesorios.
Jacquemus ha replicado esta estrategia en Montecarlo, donde la interiorista Dorothée Delaye ha dado al hotel un aire provenzal con tumbonas a rayas amarillas y azules y grandes sombrillas frente al mar, todo bajo el paraguas de una colaboración de verano. Venecia también se apunta al juego con Missoni, que ha instalado un pop-up de ropa de verano en el JW Marriott Venice Resort & Spa, abierto hasta septiembre.
Saint-Tropez, destino clásico de la jet set, recibe de nuevo a los chefs Arnaud Donckele y Maxime Frédéric en el hotel White 1921 con un menú especial y vajilla Louis Vuitton, por supuesto.
En el sur de España, Marbella mantiene su magnetismo para las marcas. Valentino ha lanzado un pop-up en el hotel Puente Romano con una selección de perfumes hasta mediados de septiembre. Mientras, el club de playa La Plage Casanis cuenta con Veuve Clicquot para vestir la arena con sus icónicos colores naranja y blanco, ofreciendo todo el verano música, sol y burbujas en su experiencia “Solaire”. El lujo se reinventa trasladando la moda a espacios donde la experiencia, el entorno y la exclusividad son el verdadero producto.