Esta semana entré por primera vez en un Primor a comprar champú y quedé sobrecogida. No suelo ir a este tipo de establecimientos y me impactó la cantidad ingente de productos que se pueden inventar con la excusa de la belleza. La acumulación de cajas, colores y tratamientos era abrumadora. Al dar tres pasos desde la puerta principal ya había olvidado qué quería, y en su lugar, habían aparecido infinitas necesidades nuevas. ¿Pero cómo he podido yo vivir sin palitos criogénicos, afiladores de nariz o espumadores de cremas? Esta ha sido siempre la estrategia del marketing: inventar enfermedades que no existen y vendernos el supuesto remedio. Tras veinte minutos sin hacer otra cosa más que leer envases, tuve que esforzarme en focalizar y logré zafarme del branding emocional para buscar mi jabón de pelo.
Me reconfortó que existiera una sección de productos naturales y orgánicos, que quedaba claramente diferenciada mediante un arco de plantas de plástico. Pero la alegría duró poco. Justo cuando estaba a punto de pagar en la caja vi un corner completamente rosa con la frase: “YOU ARE THE PRINCESS” junto a varias coronas. Aparte del efecto monocromo me llamó la atención que la luz era más tenue que en el resto de la tienda. Decidí perder mi puesto en la cola y adentrarme en ese reservado de discoteca con paredes metalizadas y leds de colores. De fondo sonaba Bad Bunny, casi pido un cóctel.
¿Hipersexualización de las niñas o infantilización de las mujeres?
Sumida en un horror vacui de artilugios para moldear cara y cuerpo, cuerpo y cara, yo luchaba por orientarme. Al principio pensé que era una sección para niñas, por el nombre “tú eres la princesa” y porque absolutamente todo tenía estética infantil. De hecho, todos los cosméticos parecían juguetes. La gráfica era de dibujos animados: ositos, conejitos, unicornios, corazones, cucuruchos, arcoíris. La tipografía redondeada como en los cuentos de hadas. El naming utilizaba conceptos de fantasía: “polvo de hadas”, “pegatinas mundo fantástico”, “poción de la belleza”. Y abundaban los diminutivos: “pulserita de la ternura”, “carterita mágica de silicona” … Una reproducción de cualquier pasillo juguetero plagado de estereotipos.
Pero esta no era la única sección que se dirigía a las niñas, echando un vistazo alrededor comprobé que en la tienda había un montón de islas y estanterías con peluches, diarios, agendas y pegatinas. Algo completamente insólito en una droguería. Entre las marcas se encontraban Disney y DreamWorks, que todo el mundo asocia con el público infantil. La industria de la belleza se está dirigiendo de manera despiadada a las niñas y adolescentes, creándoles necesidades tan incoherentes como la de borrar el paso del tiempo en sus caras. ¿Qué va a borrar una niña de diez años que apenas ha vivido nada? Su objetivo es capturarlas cuanto antes y mantenerlas enganchadas al consumo cosmético de por vida, sin importarles los efectos negativos que esos productos tienen para su piel y su desarrollo hormonal. Cada vez son más habituales las consultas dermatológicas en menores y los casos de adelanto de la pubertad por los disruptores endocrinos que contienen. Todo esto potenciado por los algoritmos de las redes sociales y las influencers, que hacen de embajadoras y aliadas.
Que las niñas estén a merced de esta industria despiadada ya es espeluznante. Pero lo más chocante fue encontrar junto a los unicornios de colores y las cuentas para hacer pulseritas, fajas reductoras y tangas con relleno dirigidas a las mismas niñas. Si esta marca se dirige a un público infantil ¿por qué vende estos productos? ¿Por qué las modelos de sus cajas son mujeres adultas? ¿Necesitan las niñas aumentar el tamaño de sus glúteos y darle forma “respingona” como señalan? ¿Qué efectos puede generar en ellas esta presión? ¿Y cuáles son las consecuencias sociales?
No me queda claro si lo que estamos presenciando es la hipersexualización de las niñas o una infantilización de todas las mujeres. Ambas opciones me parecen preocupantes y negativas. Cuando pensábamos que ya habíamos superado el estereotipo de la princesa ahora resulta vuelve con más fuerza. Que las menores se maquillen ya es una forma de hipersexualización en sí misma. Añadir a esa presión fajas reductoras y rellenos para senos es traspasar muchas líneas. He visto que en su web esta marca ofrece, junto al maquillaje de dibujos infantiles, lencería sexy y juguetes sexuales. Por lo pronto yo me fui sin comprar el champú y pensando que es urgente proteger a las niñas.