Uno de los mayores dolores humanos es el bolsillo. No es un dolor metafórico, sino real. Al pagar, se activan las mismas zonas cerebrales que con cualquier otro mal físico. Con un matiz: que el precio no esté rebajado. En este caso, el efecto es el contrario. Liberamos la misma cantidad de dopamina que con cualquier otro placer. Cuanto más alto es el porcentaje que acompaña al saldo, mayor es la recompensa que percibe el cerebro y más se atenúa la congoja de pasar la tarjeta de crédito por el datáfono. De manera que, cuando termine el período de rebajas, habremos soltado una media de 197 euros con la misma alegría que si hubiésemos echado ese dinero al cerdito de la abundancia.
Existen muchos mecanismos que explican este comportamiento y las cabriolas mentales que van equilibrando en cada área cerebral el deseo, la emoción del chollo, el impulso, la recompensa y la razón, que, en este caso, no interviene para poner cordura ni mesura, sino para convencernos de que la compra fue una de las decisiones más inteligentes que pudimos tomar ese día.
Lo justifica, por ejemplo, la percepción de escasez. Eso que conocemos como FOMO, acrónimo de Fear Of Missing Out. Es decir, el miedo a quedarse fuera. Traducido al lenguaje emocional, la angustia de pensar que si no compras ahora, ya no comprarás nunca, o peor aún, que otra persona se llevará tu talla, tu chollo y tu sensación de victoria. Estudios con resonancia magnética muestran con claridad el impacto del precio en la actividad cerebral.
El cerebro de un tacaño responde diferente
Así, la corteza prefrontal mesial, generalmente asociada con la resolución de problemas de alto nivel, se activa durante la deliberación sobre el valor del artículo en comparación con su precio. Es algo que ocurre en los compradores sensatos, pero no se puede esperar que responda igual el cerebro de un tacaño o el de una persona que usa el periodo de rebajas como terapia emocional. Al menos comprendiendo las bases neurológicas de compra y gasto, los compradores pueden tratar de desarrollar comportamientos más saludables.
Existe algunas estrategias para conseguirlo. Por ejemplo, la regla de las 48 horas, que aconseja esperar un par de días antes de comprar esa prenda que creímos que llevaba estampado nuestro carné de identidad, sobre todo para evitar adquirir productos que realmente no necesitamos, algo que hacen tres de cada cinco consumidores, según un estudio del comparador acierto.com.
También está a nuestro alcance algo tan elemental como hacer una lista de lo verdaderamente necesario y ajustarla a nuestro presupuesto. Aunque, siendo realistas, sabemos que este propósito empezará a flaquear en cuanto aparezca ante nosotros el ya mítico cartel de rebajas. Será entonces el momento de echar mano de la regla de las 48 horas, como freno natural de la impulsividad.
Han perdido parte de su encanto
Las rebajas de enero son todo un ritual, aunque la liberalización de las rebajas tras la entrada en vigor del Real Decreto ley 20/2012 aplacó la euforia colectiva que se vivía hace años cada 7 de enero en las puertas de los grandes almacenes, con empujones y carreras. La temporada de rebajas sobrevive, pero hay tantas fechas en el calendario comercial con descuentos que hoy casi nadie persigue la ganga como un trofeo. Cada quince días tropezamos con una promoción irrepetible o un “mid season sale”. Según la patronal del textil Acotex, crítica con la desregularización, en enero de 2025 las ventas de moda en España solo se elevaron un 1,8%.
A pesar de todo, la palabra rebajas funciona como un botón rojo en el cerebro. Sugiere cierre, cuenta atrás y última oportunidad. La razón se aparta y entra en juego la prisa. Mejor pasar por caja ahora que lamentarse mañana. Hasta el 70 % de nuestras decisiones de compra se toman de manera inconsciente. La música, la luz, los aromas o la disposición de los productos hacen su parte, pero pocas cosas provocan un arrebato tan inmediato como una ganga estratégicamente colocada.
Vender tiene también su ciencia. Para los expertos es tan fácil como entablar una conexión emocional con los clientes, generar confianza y credibilidad, influir en la toma de decisiones o, más bien, cebar la ganga, simplificar el proceso de compra y abordar las barreras psicológicas. En esta última estrategia vuelve el FOMO, inducir estratégicamente una sensación de urgencia o el miedo a perderse algo, con cuidado para evitar abrumar al cliente.
Al final, la temporada de rebajas no habla tanto de precios como de nosotros mismos. De cómo el cerebro negocia con el deseo, de cómo la emoción se disfraza de decisión inteligente y de lo fácil que resulta confundir ahorro con felicidad. Saberlo no nos inmuniza. De aquí a finales de mes, seguiremos entrando en los comercios con la excusa de “solo a mirar”, pero al menos sabremos cómo retar a nuestro cerebro y al del vendedor. Y quizá, solo quizá, saldremos de la tienda con una bolsa menos y un poco más de lucidez.