Cada enero, el turismo mundial se detiene unos días en Madrid para mirarse al espejo. Y FITUR 2026 lo hace con una edición que no solo crece en tamaño, sino que también redefine el tipo de turismo que se quiere vender al mundo. Más experiencial, más tecnológico y, sobre todo, más orientado a la emoción y a la sostenibilidad real.
Del 21 al 25 de enero, IFEMA vuelve a convertirse en el gran tablero donde se juegan las estrategias de destinos, aerolíneas, hoteles, plataformas digitales y gobiernos que buscan atraer a un viajero cada vez más exigente y menos dispuesto a conformarse con folletos y playas bonitas.
En FITUR 2026 participan más de 10.000 empresas y cerca de 160 países, con 111 delegaciones oficiales, cifras que consolidan la feria madrileña como uno de los tres grandes epicentros globales del sector junto a ITB Berlín y la WTM de Londres . Pero más allá de los números, lo verdaderamente relevante es el cambio de narrativa. Ya no se trata solo de vender destinos, sino de vender experiencias, valores y una manera distinta de viajar.
México es el País Socio de esta edición. Una apuesta que refuerza el vínculo estratégico entre FITUR e Hispanoamérica. Un mercado que vuelve a crecer con fuerza tras años de reajustes pospandemia y que busca captar turismo europeo de alto valor añadido.
El turismo ya no se vende, se vive
La gran revolución conceptual de FITUR 2026 tiene nombre propio: FITUR Experience. Una nueva sección que rompe con el modelo clásico de feria de mostradores y catálogos para apostar por la inmersión del visitante en experiencias reales de viaje.
Aquí no se presentan solo destinos, sino relatos, sensaciones, gastronomía, naturaleza, cultura y bienestar como un todo integrado. La feria asume así que el turista de 2026 no busca kilómetros, sino recuerdos.
Este giro conecta con una tendencia clara del mercado: el auge del turismo experiencial frente al turismo de consumo rápido. Las empresas y destinos ya no compiten solo por precio o por ubicación, sino por la capacidad de generar vivencias auténticas, algo que se refleja en cómo se han diseñado muchos de los stands y espacios interactivos de esta edición.
Knowledge Hub y el nuevo poder del dato
Otra de las grandes apuestas de FITUR 2026 es el Knowledge Hub. Un espacio permanente dedicado al análisis, la innovación y el debate estratégico. A diferencia de otros años, en los que las jornadas técnicas quedaban diluidas, ahora se centralizan en un gran núcleo de conocimiento donde se habla de inteligencia artificial, big data, sostenibilidad medible, digitalización de destinos y nuevos modelos de gestión turística.
Aquí no se discute de futuro abstracto, sino de decisiones que ya están afectando a cómo se planifican los viajes, cómo se gestionan los flujos de turistas o cómo se diseñan las campañas de promoción. En FITUR 2026, el dato se convierte en un activo tan importante como una playa o un museo.
A esto se suma FITUR Know-How & Export, el área que conecta tecnología, internacionalización y herramientas digitales para que las empresas españolas puedan competir en mercados globales con soluciones reales y no solo con discursos.
La comunicación turística entra en una nueva era
Por primera vez, FITUR 2026 acoge una Cumbre Internacional de Comunicación y Turismo. Un movimiento que refleja algo que los destinos ya saben: hoy la batalla no se libra solo en aeropuertos y hoteles, sino en redes sociales, medios digitales y narrativas emocionales. La forma en la que se cuenta un lugar es casi tan importante como el lugar en sí.
En este foro se habla de desinformación, de storytelling, de reputación de marca país y de cómo los destinos deben adaptarse a un ecosistema mediático donde una mala experiencia puede viralizarse en minutos, pero una buena historia también puede atraer millones de visitantes.
Stands que parecen parques temáticos
Una de las cosas más llamativas de FITUR 2026 es la transformación visual de muchos stands. Aragón, por ejemplo, apuesta por un espacio inmersivo con grandes pantallas LED y estímulos sensoriales que buscan que el visitante “sienta” el territorio antes de pisarlo. Costa Blanca traslada su promoción fuera del recinto con acciones urbanas en Madrid, incluyendo un enorme cubo digital en la plaza de Callao, mientras que Murcia presenta su primera guía de enoturismo con experiencias de realidad virtual.
Este tipo de propuestas confirman que FITUR ya no es solo una feria profesional, sino un escaparate cultural donde los destinos compiten por captar atención, emociones y presencia mediática.
Detrás de todos estos cambios hay un nuevo tipo de viajero que condiciona FITUR 2026. Según los datos que se manejan en la feria, las reservas se están realizando con mayor antelación que en años anteriores, superando en muchos casos los dos meses. Esto indica una planificación más estratégica del viaje y una mayor exigencia en la elección de alojamiento y experiencias.