Sydney Sweeney aparece desnuda sobre una canasta, se cubre el pecho con dos balones de fútbol americano y utiliza raquetas, sticks y otros objetos deportivos para ocultar distintas partes de su cuerpo. “¿Crees que sabes de deportes? Demuéstralo”, propone la actriz antes de presentar una plataforma dedicada exclusivamente al deporte. La campaña, titulada Just Sports, ha conseguido su propósito inmediato: millones de reproducciones, una fuerte presencia en medios internacionales y una discusión encendida sobre la sexualización de las mujeres.
La reacción más visible ha procedido de varias deportistas de élite. Ariarne Titmus, ganadora de cuatro oros olímpicos en natación, afirmó que el anuncio supone una “patada en la cara” para las mujeres que han dedicado su vida a perfeccionar una disciplina. También lamentó que el deporte femenino vuelva a utilizarse como escenario para monetizar el cuerpo de una mujer. La jugadora australiana de waterpolo Tilly Kearns expresó un rechazo tajante hacia la campaña, mientras la campeona mundial de boxeo Skye Nicolson recordó que existe una diferencia entre una deportista que decide mostrarse atractiva y “una empresa que recurre al sexo para vender aquello que presenta como deporte”. Porque, de hecho, no es una “empresa de deporte”, sino una casa de apuestas.
Otras atletas respondieron enseñando precisamente lo que la publicidad había eliminado. La gimnasta estadounidense Gracie Kramer impulsó una serie de vídeos bajo el lema “así es una mujer en el deporte”; la nadadora Lani Pallister compartió imágenes de sus entrenamientos, carreras y medallas, y la velocista Bree Rizzo hizo lo mismo con su trayectoria en la pista. El Instituto Australiano del Deporte reunió escenas de tiro con arco, gimnasia, boxeo y softball, además del trabajo científico que permite mejorar el rendimiento de las profesionales. La respuesta buscaba devolver al primer plano la fuerza, la técnica y los años de preparación que el anuncio sustituye por una actriz simulando distintas disciplinas con muy poca ropa. Muchos medios han realizado una protesta contra la cosificación del deporte femenino.
Los argumentos son sólidos, pero la campaña contiene otra dimensión que corre el riesgo de quedar sepultada bajo el debate sobre el cuerpo de Sidney Sweeney. Novig no vende ropa, material deportivo ni retransmisiones. Su negocio consiste en que los usuarios arriesguen dinero en función de lo que creen que sucederá durante una competición. La compañía evita definirse como una casa de apuestas y se presenta como un “mercado de predicciones deportivas” en el que se compran y venden contratos entre particulares. Habla de “operar”, “intercambiar” y “tomar posiciones”, una terminología procedente de los mercados financieros que confiere a la apuesta una apariencia técnica y racional.
El funcionamiento continúa dependiendo de un resultado incierto. El usuario pone dinero en una predicción y puede ganarlo o perderlo cuando se celebra el partido. Novig asegura que su modelo entre particulares elimina la ventaja de la casa y ofrece mejores precios que una empresa de apuestas convencional. Esa estructura puede introducir diferencias comerciales y regulatorias, aunque la experiencia del consumidor conserva los elementos esenciales del juego (y de la ludopatía): dinero, incertidumbre, recompensa, pérdidas y repetición.
El lema “Just Sports” contribuye a difuminar esa realidad. Las imágenes enseñan balones, porterías, tacos de billar y una pista de tenis. El dinero nunca aparece. Tampoco las pérdidas, el endeudamiento, la compulsión ni las herramientas de autoexclusión que la propia plataforma incluye en su apartado de juego responsable. La actividad se presenta como una extensión natural de la afición: quien conoce un deporte puede demostrarlo realizando una operación. La publicidad convierte así el saber futbolístico o la capacidad de anticipar un resultado en una promesa de beneficio económico.
Una polémica útil para la empresa
La elección de Sydney Sweeney permite dirigir este mensaje hacia un público reconocible: hombres jóvenes aficionados al deporte, familiarizados con las aplicaciones de apuestas y expuestos a una cultura digital que mezcla dinero rápido, competencia, sexualización y afirmación masculina. También incorpora a la campaña el significado político que la imagen de la actriz ha adquirido durante los últimos años, especialmente después de la controversia provocada en 2025 por su anuncio para American Eagle.
En aquella ocasión, un juego entre las palabras inglesas jeans y genes derivó en acusaciones sobre belleza normativa, raza y eugenesia. La discusión convirtió a Sidney Sweeney en una figura reivindicada por sectores conservadores y antifeministas, que interpretaron las críticas como una prueba de que el feminismo quería censurar a una mujer blanca, rubia y sexualmente atractiva. La actriz afirmó meses después que le había sorprendido aquella reacción y que su silencio había contribuido a ampliar la división. Novig contaba, por tanto, con un precedente que permitía anticipar qué ocurriría al situarla desnuda en el centro de otra campaña.
La empresa podía prever la protesta feminista y la respuesta contraria. Para una parte del público masculino, el rechazo de las deportistas confirma que el anuncio desafía una corrección política que consideran excesiva. Defender a Sweeney y a Novig adquiere entonces el aspecto de una pequeña rebelión cultural. La marca deja de ser una aplicación desconocida y pasa a representar diversión, libertad sexual y resistencia frente a quienes supuestamente quieren prohibirlas. El acto concreto al que conduce esa identificación consiste en abrir una cuenta y arriesgar dinero.
Esta lectura no requiere imaginar una conspiración ni atribuir a todos los hombres jóvenes una posición antifeminista. Basta con observar los incentivos de la campaña y el funcionamiento habitual de las redes sociales. La provocación genera reacciones previsibles; el algoritmo premia el enfrentamiento; cada denuncia amplía la circulación de las imágenes, y la empresa obtiene notoriedad tanto de quienes celebran el anuncio como de quienes lo condenan. Novig ha insertado su producto dentro de un conflicto cultural capaz de propagarse mucho más rápido que una explicación convencional de sus servicios.
Los datos disponibles apuntan a que la estrategia ha funcionado. Un análisis realizado con la plataforma de inteligencia mediática Meltwater calculó que las menciones semanales de la empresa pasaron de una media de 392 a 4.633 después del lanzamiento, lo que representa un incremento del 1.180%. La campaña acumuló además decenas de millones de visualizaciones en Instagram y cientos de miles en YouTube durante sus primeros días. La discusión sobre si Sweeney se había desnudado libremente o había perjudicado a las deportistas multiplicó el alcance de una marca que acababa de lanzar su primera campaña nacional.
La actriz tampoco participa únicamente como modelo contratada. Sidney Sweeney se ha incorporado a Novig como socia estratégica y accionista y, según el consejero delegado de la compañía, Jacob Fortinsky, intervino de manera importante en el proceso creativo y en la elaboración del mensaje. Ella misma ha explicado que busca colaboraciones en las que pueda involucrarse en el proyecto, en lugar de limitarse a poner su rostro. La responsabilidad sobre la campaña debe repartirse, por tanto, entre una empresa que quiere captar usuarios y una celebridad que posee intereses económicos en su crecimiento.
Fortinsky declaró que Sweeney había ayudado a comunicar la propuesta de una forma “imposible de ignorar”. La frase resume la lógica de la operación. El desnudo atrae la mirada, la protesta produce titulares y la batalla ideológica fideliza a una parte de los espectadores. Durante todo ese proceso, las apuestas permanecen protegidas por expresiones como “predicción”, “mercado” o “trading deportivo”.
Los hombres jóvenes y el riesgo de la ludopatía
El desplazamiento del debate resulta preocupante por las características del público al que se dirige la publicidad. Los hombres jóvenes aparecen de forma constante entre los grupos con mayor participación en apuestas deportivas y mayor riesgo de desarrollar problemas relacionados con el juego. Una encuesta de la Universidad de Fairleigh Dickinson publicada en 2024 encontró que uno de cada cuatro hombres estadounidenses menores de 30 años apostaba en deportes por internet y que un 10% presentaba indicadores de juego problemático. Un estudio de Siena señaló posteriormente que casi la mitad de los hombres de entre 18 y 49 años tenía una cuenta activa en alguna plataforma de apuestas en línea.
La Organización Mundial de la Salud calcula que el 11,9% de los hombres experimenta algún grado de daño asociado al juego, frente al 5,5% de las mujeres. Estas cifras incluyen consecuencias que van más allá de perder una cantidad puntual: deudas, conflictos familiares, ansiedad, depresión, deterioro laboral y un mayor riesgo de suicidio. La Comisión sobre el Juego de The Lancet Public Health estima que unos 450 millones de adultos sufren daños relacionados con esta actividad en el mundo y reclama que se aborde como un problema de salud pública.
En España, el Informe sobre adicciones comportamentales del Plan Nacional sobre Drogas también refleja una participación masculina considerablemente superior y una mayor prevalencia de conductas problemáticas entre los hombres. Las apuestas deportivas poseen un vínculo particular con este grupo porque se incorporan a una afición previa y socialmente aceptada. Apostar puede comenzar como una actividad compartida entre amigos, una forma de demostrar conocimientos o un complemento aparentemente inofensivo del partido.
Las aplicaciones intensifican esa relación mediante la disponibilidad permanente, las apuestas en directo, las notificaciones y la posibilidad de operar desde el teléfono en pocos segundos. La experiencia se aproxima a las dinámicas de los videojuegos y de las redes sociales: estímulos frecuentes, respuesta inmediata y oportunidades continuas para recuperar lo perdido. El usuario puede convencerse de que su conocimiento del deporte reduce el azar y de que una nueva apuesta corregirá la anterior. El lenguaje financiero de los mercados de predicción refuerza esa sensación de control.
La masculinidad propuesta por esta publicidad añade otro elemento de presión. El espectador debe demostrar que sabe, que se atreve y que confía en su criterio. Admitir miedo a perder dinero o reconocer una conducta compulsiva puede interpretarse como una muestra de debilidad dentro de entornos masculinos en los que ya resulta difícil hablar de salud mental. La misma cultura que anima a apostar obstaculiza después la petición de ayuda.
Cuando el feminismo se convierte en material publicitario
La estrategia de Novig coloca al feminismo en una posición incómoda. Guardar silencio ante la cosificación supone dejar sin respuesta una representación regresiva del deporte femenino. Limitarse a denunciarla permite que la empresa determine el marco completo de la conversación. La industria publicitaria ha aprendido a rentabilizar tanto el respaldo como el rechazo y utiliza causas políticas, identidades y conflictos sociales para producir visibilidad. En este caso, necesita que el feminismo reaccione porque esa reacción activa inmediatamente a un público dispuesto a defender todo aquello que percibe como atacado por las mujeres.
La protesta de las atletas conserva su valor. Titmus, Nicolson, Pallister o Rizzo conocen las dificultades que afrontan las mujeres para conseguir reconocimiento deportivo, financiación, espacio mediático y una representación que no reduzca sus cuerpos a objetos sexuales. La campaña desprecia ese trabajo cuando utiliza los códigos visuales del deporte femenino sin mostrar a una sola mujer practicándolo de verdad. Sus declaraciones deben formar parte del análisis, aunque la crítica puede avanzar hacia la estructura económica que explica por qué se ha elegido esa representación.
https://www.instagram.com/p/DdOC0wqTFxI/?hl=es
El cuerpo de Sweeney funciona como el señuelo de una operación dirigida principalmente a los hombres. Las deportistas aportan involuntariamente el conflicto necesario para que la campaña se difunda. Los sectores antifeministas responden defendiendo a la actriz y, en ese movimiento, pueden terminar defendiendo también una empresa de apuestas de la que apenas sabían nada unos días antes. Cada parte ocupa el lugar que el anuncio había reservado para ella.
Pero ¿quién obtiene beneficios y quién asume los daños de esta campaña? La empresa gana usuarios, datos, operaciones y notoriedad; la celebridad aumenta el valor de una inversión en la que participa; los medios reciben una polémica fácil de ilustrar, y los algoritmos acumulan interacciones. Entre los potenciales perjudicados se encuentran mujeres nuevamente reducidas a un cuerpo disponible para la mirada masculina y chicos jóvenes expuestos a una industria que conoce sus inseguridades, sus hábitos digitales y su relación con el deporte.
El feminismo también puede ocuparse de estos últimos. Analizar la forma en que determinados modelos de masculinidad empujan a los hombres hacia el riesgo, dificultan que reconozcan una adicción y convierten la pérdida económica en una prueba de carácter amplía el alcance de la crítica. La empresa enfrenta a mujeres y hombres jóvenes mientras extrae rentabilidad de ambos: de ellas obtiene indignación y publicidad; de ellos espera depósitos y operaciones.
El principal problema de Just Sports no se resuelve decidiendo si Sydney Sweeney tiene derecho a desnudarse. Tampoco termina en el enfado legítimo de unas deportistas que ven su profesión convertida en decorado sexual. La cuestión decisiva aparece en aquello que Novig ha procurado mantener fuera de la imagen: hombres jóvenes introduciendo dinero en una aplicación que les promete demostrar cuánto saben de deporte. La campaña utiliza el cuerpo de una mujer para captar su atención y el conflicto con el feminismo para retenerla. Mientras todos discuten sobre el desnudo, el negocio de las apuestas continúa creciendo.
Si algo de lo que has leído te ha removido o sospechas que alguien de tu entorno puede estar en una relación de violencia puedes llamar al 016, el teléfono que atiende a las víctimas de todas las violencias machistas. Es gratuito, accesible para personas con discapacidad auditiva o de habla y atiende en 53 idiomas. No deja rastro en la factura, pero debes borrar la llamada del terminal telefónico. También puedes ponerte en contacto a través del correo 016-online@igualdad.gob.es o por WhatsApp en el número 600 000 016. No estás sola.