Elisa Barral (Madrid, 1970) es una reincidente.
Trabajó en el Hotel Palace de Madrid —hoy, The Palace, a Luxury Collection Hotel— a los 26 años. Volvió a los 31, como directora de finanzas de España y Portugal. El pasado diciembre, dos décadas después, tomó las riendas.
Es la primera directora general del hotel en 113 años de historia. Un hotel que es un emblema: fue el primero de España en tener baño y teléfono en todas las habitaciones y es el establecimiento de lujo más grande de Madrid.
Los hoteles son una empresa en miniatura. Puede pasar de todo en cualquier momento. Y el Palace, con 470 habitaciones y 130 empleados, exige especial energía.
Elisa recarga su batería con las personas. Se divierte y se le nota. En media hora, da instrucciones a Lavandería, está pendiente de las alertas que el Gobierno de Estados Unidos envía a su población en Oriente Medio y atiende a Artículo 14 para compartir su visión sobre la evolución del turismo en Madrid y el avance de las mujeres en las altas esferas de la hotelería.
“Madrid y este hotel han cambiado muchísimo. El sector hotelero se subió tarde al carro de la tecnología, pero lo ha hecho muy bien, facilitando la vida al cliente y dándole la posibilidad de elegir; y eso también es lujo”, asegura.
El edificio, propiedad del fondo Archer, también ha cambiado tras una reforma de 100 millones de euros. La famosa cúpula del Palace tiene ahora otro brillo, otra luz, otros colores. Y lo mismo ha sucedido con la oferta gastronómica: “La restauración ha puesto en valor el edificio”.
Se mantiene el orgullo de los empleados de trabajar en el hotel y dar un buen servicio, pero sus huéspedes ya no son los mismos: han evolucionado las nacionalidades.
Más lujo y más oferta gastronómica
Tampoco Madrid es la misma: “Ha cambiado radicalmente”. Elisa Barral recuerda con cariño la incorporación de Asia Gallery a la oferta gastronómica del Palace de la mano de Roger Chen: “Fue un pionero y, al tenerlo dentro del hotel, venía más gente”.
En 20 años, el panorama gastronómico de la ciudad ha mutado. Y se ha multiplicado la oferta de hoteles de lujo: “En 2006, estábamos el Ritz y el Palace. Ahora competimos a nivel internacional con marcas como Four Seasons o Rosewood, y ese desarrollo ha traído a Madrid otro tipo de cliente internacional y la ha colocado en el mundo”.
En 2025, más de 9,11 millones de turistas visitaron la Comunidad de Madrid, con un volumen de gasto de 17.896 millones de euros, un 11,1% por encima del año anterior.
Según el último informe de la consultora Colliers sobre el mercado de Madrid y Barcelona, correspondiente a 2024, la capital contaba con 942 hoteles y 93.581 plazas —el 14,8% de ellas en hoteles de cinco estrellas—.
Casi el 13% de las habitaciones que se incorporarán en los próximos años corresponden a la categoría de alta gama.
Para Barral, “Madrid está creciendo de una forma muy ordenada; es verdad que los precios de los hoteles han subido y a lo mejor se está convirtiendo en menos asequible para un sector de la sociedad, pero creo es fácilmente solucionable con más oferta hotelera”.
La directora general del Palace defiende que hay espacio para más hoteles, aunque admite que, en el centro, las opciones son limitadas por dificultad para encontrar edificios grandes que, en muchos casos, requieren un cambio de uso.
La Fórmula 1 llega a Madrid
En septiembre, Madrid acogerá su primer premio de Fórmula 1 y los precios hoteleros podrían dispararse. Se habla de tarifas medias por encima de los 1.000 euros.
Barral pone en cuarentena esas cifras —“están basadas en precios medios de ciudades donde ya se celebran premios de F1”— y cree que, “ahora mismo, nadie sabe el precio medio que tendrá Madrid; muchos hoteles tienen sus reservas cerradas y es hablar por hablar”.
La considera una iniciativa positiva porque traerá “un nicho de mercado que no teníamos” y va dirigida a “desestacionalizar la demanda”. Es otro elemento para “situar a Madrid en ese panorama internacional en el que no estaba”.
La capital ha dejado de ser “una joya escondida” y se codea con Barcelona en el imaginario colectivo del turista internacional. Barral vivió ocho años en la ciudad catalana y cree que “uno de los grandes problemas que ha tenido ha sido el crecimiento de los apartamentos turísticos ilegales”.
Consciente de la tensión que causa el turismo en ciudades como la propia Barcelona, Ámsterdam o París, la ejecutiva apunta que “es algo con lo que tenemos que aprender a convivir; el ser humano no va a renunciar a conocer mundo”.
En Madrid, “percibo un gran número de turistas, pero no tensión, sino convivencia”.
Guerra en Oriente Medio
Respecto al efecto positivo derivado para el turismo en España que el conflicto en Oriente Medio podría tener, la directiva pone el foco en el segmento vacacional.
“Puede que Madrid sea una alternativa para viajeros que pensaban acudir a los eventos de F1 en la zona pero, en general, en el urbano, no estamos detectando ahora mismo una tendencia a mayores reservas; es muy pronto”, señala.
Lo explica con una imagen: “Algo que es como un electrocardiograma, que sube y baja, no es tendencia y somos prudentes”.
A la espera de que el panorama geopolítico se aclare, su plan para el Palace está muy claro.
“Recuperar el nivel que le corresponde y ser un hotel de referencia en el panorama del lujo internacional; estar entre los 5 o 10 primeros del mundo”, subraya. “Elevar la tarifa media y atraer a nuevos clientes”, añade.
Barral desmonta la idea de que el cliente del lujo es otro: “Ha cambiado mucho menos de lo que la gente piensa”.
Y explica que “a un cliente que gasta más de 500 o 600 euros en dormir le gusta tener a una agencia detrás que le respalde”.
El mix sí ha evolucionado. “Oriente Medio se ha abierto a otros destinos más allá de París, Londres o Múnich, los chinos han decidido viajar masivamente por Asia antes que venir a Europa, pero son un objetivo estratégico, y el japonés es leal pero Europa les sale cara”, repasa.
Para el Palace, Estados Unidos y Latinoamérica (México, Colombia, Brasil) son los principales mercados: “Son muy fieles y venir aquí es una tradición que ha pasado de abuelos a nietos”.
Mujeres en la hotelería
Con 25 años de experiencia en la hotelería de lujo, Barral ha trabajado en marcas como Marriott y Starwood, y también en el lado de la inversión.
En la etapa previa a su nombramiento como directora general del Palace, era vicepresidenta sénior de Operaciones y Gestión de activos para Europa Mediterránea en L+R Hotels, donde gestionaba una cartera de propiedades de lujo en España, Mónaco e Italia.
Tiene un perfil dual —operación e inversión— que, espera, “hará que la comunicación con la propiedad del hotel sea mucho más fluida porque entiendo las necesidades del operador, pero también a los dueños”.
La primera mujer en dirigir el Palace desde que abrió sus puertas, en 1912, piensa que, en la hotelería, se ha producido un cambio y lo atribuye a la evolución en los roles.
“Durante muchos años, el director general prácticamente tenía que estar 24 horas al día en el hotel y, para una mujer, era complicado conciliar”, apunta.
En su caso, dirige un equipo de mujeres y tiene claro cuál es el modelo, “un grupo de personas coordinadas y alineadas que saquen adelante el negocio, estableciendo cuál es el rol y entendiendo las responsabilidades y los tiempos de presencia”.
Y apuesta por dar visibilidad a las mujeres del sector, el propósito del colectivo Women in Hospitality, del que forma parte: “Hay muchas mujeres que ocupan puestos de enorme responsabilidad y tienen poca visibilidad. Me cuesta verlas en los foros y en las conferencias sectoriales”.