El Viernes Negro ya está aquí, y sin embargo está marcado en rojo en muchos calendarios. Tanto en los de los negocios como en los de los compradores. Esta ‘fiesta’ consumista, conocida mundialmente como el Black Friday, celebra medio siglo de historia.
En los 60 los policías de tráfico de Filadelfia empezaron a bautizar así a la jornada inmediatamente siguiente al Día de Acción de Gracias de EEUU. La razón: la avalancha de peatones y coches con los que tenían que lidiar. En el 75 se empezó a extender al resto del país con múltiples promociones comerciales. Desde entonces, esta icónica fecha se expande, tanto en fechas (ya duran semanas) como en países.
En España el Black Friday ya se ha consolidado. El comercio español lo vive como un meteorito de consumo antes de Navidad. Pronto dejó de ser una moda importada: buena parte del calendario comercial se estructura en torno a él. Pero todo tiene límites. Algunas voces empiezan a señalar que el Black Friday se está sobrecalentando. Así, llega la pregunta incómoda. ¿Es el Black Friday una burbuja por estallar?
España, quinto país en búsquedas
Lo cierto es que los datos presentes en recientes informes dan dos perspectivas distintas, aunque no contradictorias. El análisis Apetito de España por el Black Friday y el Cyber Monday de 2025 de la consultora YouGov plantea, a partir de una encuesta a 1.000 españoles realizada en agosto, que el Black Friday sigue creciendo. “Quizá debido a su crecimiento económico, la participación española en eventos de ventas masivas sigue creciendo”, escribe la autora del análisis, Petra Plaza.
Por otro lado, España es el quinto país del mundo en el que (en proporción) se realizan más búsquedas en línea relacionadas con el Black Friday, según el informe Black Friday: superando todo límite, elaborado por Eduardo Irastorza, profesor de la OBS Business School, a raíz de datos de Statista. Por delante de España: EEUU, Alemania, Brasil y Reino Unido. Además, Irastorza recoge que cada español gastará una media de 210 euros en esta temporada de ofertas, todavía algo lejos de los récords de los estadounidenses (429 euros), canadienses (381), británicos (351) o irlandeses (300).
Sin embargo, estos análisis también remarcan un hecho llamativo. Según el informe de YouGov, hay más españoles perdiendo el interés en el Black Friday que ganándolo. A la pregunta, “¿cómo ha variado tu interés en eventos de ventas masivas comparado con los dos o tres últimos años?”, el 19% de los encuestados confirmaba que su interés había crecido. El 46%, que se había mantenido. Y un 30%, que había descendido.
Cae el interés
¿Se acerca a su techo el Black Friday? Parece pronto para llegar a esa conclusión, sobre todo teniendo en cuenta que el 51% de los consumidores españoles planea hacer compras en esta temporada de ofertas frente al 44% que lo planteó el año pasado. Irastorza, en el informe de la OBS, abunda en que “el futuro del Black Friday es definitivamente optimista”, y entre los más jóvenes sigue captando más atención. “Las nuevas generaciones sacian desde muy pequeños sus deseos consumistas en estas fechas y los muy mayores le han perdido el miedo a hacer compras online y también encuentran una buena excusa para darse una vuelta”.
Pero al mismo tiempo, el análisis remite a los datos de YouGov: “La cifra de las personas que pierden interés es muy superior al de la que los encuentran cada vez más atractivos. Las razones que se apuntan son varias: pérdida de foco en la temática, excesiva extensión temporal, falta de un verdadero valor diferencial”. El Black Friday crece porque es omnipresente, pero esa misma omnipresencia lo vacía de valor. Lo que nació como un mecanismo para liquidar stock tras Acción de Gracias se ha convertido en un evento “capaz de retar a la propia Navidad” y que concentra el 66% de las ventas entre octubre y diciembre .
A pesar de ello, “la disposición a comprar sigue creciendo de manera significativa en Black Friday”, lo que invita a imaginar un horizonte optimista sobre la prevalencia de estas ‘fiestas’.
Límites desafiantes
Con todo, el desafío no está únicamente en el ánimo de los consumidores, por relevante que sea. Está, de hecho, en los límites físicos que se ven cada campaña. Por ejemplo, el informe de OBS acentúa que “ningún otro hito comercial a lo largo del año requiere de un esfuerzo mayor, más concentrado, con un volumen mayor, en menos tiempo y más partes que el Black Friday”. “La Now Economy se impone a todo en Black Friday. El cliente quiere su producto de inmediato y cuanto más joven, menos sabe esperar”.
El Black Friday requiere “una mano de obra bien formada y con una resistencia a toda prueba”, y aquí entra Amazon, que se ha convertido en el tótem y la larga sombra del Black Friday español. Es líder absoluto de las compras online en nuestro país y concentra un porcentaje enorme del tráfico digital en esas fechas. “Tal vez sea este el talón de Aquiles de gigantes de la venta y distribución como Amazon, que no pueden cubrir con su propia flota de vehículos la entrega de millones de referencias”, abunda Eduardo Irastorza.
Hace apenas unas semanas trascendía la intención de Amazon de activar un Expediente de Regulación de Empleo que afectaría a 1.200 trabajadores de sus oficinas corporativas en España. Los sindicatos ya han deslizado la idea de que muchos de los puestos van a ser sustituidos por herramientas IA. Del mismo modo, la temporada de Black Friday vuelve a ser el termómetro de la conflictividad laboral en el sector logístico. Los trabajadores del centro logístico de Amazon en Corvera (Región de Murcia) están llamados a la huelga en los próximos días.
Afloran nuevas tendencias
El Black Friday español continúa expandiéndose, pero el crecimiento no será infinito. El techo, cuando llegue, revelará la encarnizada batalla que se da cada año por estas fechas para convencer a los consumidores. La carta a jugar no será únicamente el atractivo de sus ofertas: será la capacidad de delegar en la inteligencia artificial muchos de los demandantes procesos logísticos naturales de estas fechas.
Un tercio de los consumidores españoles planea usarla para navegar las ofertas, y entre los jóvenes la cifra sube al 36%. El dato más desconcertante es otro: el 20% de la Generación Z desearía que la IA hiciera todas sus compras navideñas y el 27% cree que se valoraría igual un regalo a un familiar elegido por él que otro elegido por una IA. En la encuesta de YouGov aflora una tendencia que confirma un reciente estudio de Accenture sobre las compras navideñas: el 84% de los consumidores siente “estrés” en estas épocas.
Un estrés que se prolonga. La moda sigue siendo el motor del Black Friday, con Decathlon o Inditex al frente de las intenciones de compra. También la electrónica es un gran imán, con el interés en la Nintendo Switch, los iPhone o los iPad al alza. Pero también aumentan cosméticos y juguetes, dos categorías vinculadas a la campaña navideña. Lo que abre otro interrogante. Si todos los consumidores adelantan sus compras navideñas a Black Friday, ¿qué quedará para diciembre? El techo de Black Friday ya se otea en el horizonte. Pero el que está ya mucho más bajo es el de la Navidad.