En cosa de 15 años, Xiaomi ha pasado de ser una prometedora startup china a convertirse en todo un gigante tecnológico. Es uno de los mayores fabricantes del mundo de teléfonos móviles, con una cuota de mercado global del 14% solo por detrás de titanes como Samung o Apple. Desde hace un año, la firma que todavía dirige uno de sus fundadores, Lei Jun, quiere replicar el mismo éxito en un mercado todavía más disputado: el de la movilidad eléctrica. Para ello cuenta con una estrategia que pasa por atender a un perfil de consumidor tan determinante como a veces olvidado: las mujeres.
Por el momento, la marca ya cuenta con dos vehículos en catálogo. El sedán eléctrico Xiaomi SU7, que presentó a finales de 2023 y comenzó a distribuir a mediados de 2024; y su nuevo SUV, el Xiaomi YU7, que se ha dado a conocer apenas hace unos días y cuya distribución comenzará este mismo verano. Aunque la multinacional del gigante asiático no cuenta con una gran paridad en su comité directivo, sí hay ingenieras en su equipo de diseño y desarrollo que han influido directamente en la concepción de ambos automóviles. El propio CEO, Lei Jun, ha presumido públicamente de ello.
Lei Jun, influencer
Hay una casuística curiosa en Xiaomi, y esta se da sobre todo en el principal mercado de la marca, el de China continental. Nadie compra un iPhone porque Tim Cook sea un modelo a seguir (aunque sí sucediera cuando Steve Jobs estaba al frente), igual que nadie opta por un BYD o por un Volkswagen por confiar en sus directivos (la mayor parte del público final ignora quién es el CEO de estas empresas). En China, en cambio, Lei Jun es una celebridad y él, como CEO, ha hecho retransmisiones en directo conduciendo su SU7 y exponiendo las bondades de su sedán eléctrico.
Por eso es bastante significativo que fuese el propio Jun el que, apenas un mes después de que el SU7 comenzara a llegar a las carreteras, reivindicara lo “emocionante” que le resultaba que “cada vez más conductoras elijan conducir un Xiaomi”. Ya lo hizo a mediados del año pasado en redes sociales chinas, pero también manifestó su sorpresa en X, la plataforma antes conocida como Twitter. Allí, por ejemplo, incidía en que uno de los acabados del coche, el color “morado radiante”, era el predilecto para las conductoras. “La pintura metalizada le da al coche un vibrante aire primaveral”.
It's exciting to see more female customers choosing Xiaomi SU7, and Radiant Purple is definitely a popular pick. The metallic paint gives the car a vibrant springtime vibe on the road.
— Lei Jun (@leijun) April 2, 2024
Esa no fue la única vez que Lei Jun mostró el interés de la compañía en llegar al público femenino. Tan solo unas semanas después el CEO aseguraba que el SU7 estaba siendo un “éxito entre las mujeres conductoras”. “El 28% de los pedidos provienen de mujeres que adoran el diseño elegante, la protección solar de sus lunas y el amplio maletero. Prevemos que entre el 40% y el 50% de las usuarias de un SU7 sean mujeres”. También avanzó entonces que “propietarios de marcas de lujo como Mercedes, BMW o Audi” estaban optando por adquirir el nuevo vehículo eléctrico de Xiaomi.
Xiaomi SU7 is also proving to be a hit with female drivers, with 28% of our lock-in orders coming from women who love the stylish design, UV protection, and ample storage space. We expect female to make up 40-50% of SU7 owners.
— Lei Jun (@leijun) April 25, 2024
Modelo deportivo
Ya en 2025, Xiaomi llevó al mercado su nueva versión del SU7. El SU7 Ultra es un vehículo con aspiraciones de deportivo y la marca china lo presentó como una alternativa más potente que un Porsche o un Tesla, pero a un precio mucho más asequible. De hecho, una de las primeras noticias en torno al SU7 Ultra es que batió, cuando todavía era un prototipo, el tiempo récord de los coches eléctricos de cuatro puertas en completar una vuelta al mítico circuito alemán de Nürburgring. Le arrebató el hito a un Tesla Model S, rebajando su tiempo en 40 segundos.
En marzo, Lei Jun volvió a reivindicar en redes el desempeño que el SU7 Ultra estaba teniendo entre las mujeres. “Es increíble ver cómo un coche deportivo como el SU7 está ganándose el corazón de las conductoras”, escribió. En poco más de un minuto, el CEO de Xiaomi aparece junto a uno de sus coches y se dirige a cámara: “¿Qué es lo que gusta de este coche? Primero, sus colores verde loro o perla blanca y sus ventanas con filtros solares”. “Además, el espejo del parasol es increíble con luces incorporadas”, continúa, “y hay una gran capacidad de almacenamiento junto al ordenador de a bordo”. “Estas son las razones por las que creo que el SU7 Ultra conquista a las conductoras”.
20% de la facturación
Ahora, Xiaomi volverá a hacer hincapié en su estrategia con la presentación de su nuevo YU7, un monovolumen que, sin dejar de apostar por una línea deportiva en su diseño, aspira a arrebatarle más mercado a gigantes de la movilidad eléctrica como Tesla. Los analistas coinciden en que el YU7 es una enorme amenaza para el Tesla Model 3, y el nuevo coche, que ya se está dejando ver en salones del automóvil de China, empezará a venderse en julio de este mismo año.
El anuncio del nuevo Xiaomi YU7 coincide con la presentación de resultados financieros de la firma china. En el primer trimestre de su año fiscal, la compañía ya ha visto que su negocio de coches le ha reportado una facturación de 18.580 millones de yuanes, unos 2.270 millones de euros al cambio. En otras palabras: casi el 20% de la facturación global de la multinacional tecnológica ya viene de su división de movilidad eléctrica. La división de coches eléctricos no existía hace un lustro en Xiaomi, y aunque la producción de estos vehículos sigue siendo deficitaria para la marca, la estrategia apunta por consolidarse como fabricante para competir de tú a tú, a finales de década, con los gigantes del sector.
Más mujeres
En ese viaje, de ser un gigante tecnológico a ser un fabricante de coches, Xiaomi también está transformando su estructura corporativa. Y gracias a estos cambios las mujeres están cobrando un mayor protagonismo. En 2023, Xiaomi nombró a Jia Wei y a Cristina Caricato como responsable de Marketing y jefa de Relaciones Públicas para la división de Europa Occidental de la marca. Serán ellas las pioneras encargadas de abrirle camino a los coches eléctricos de Xiaomi en el Viejo Continente, ya que todavía no se están comercializando en Europa.
El año pasado, además, Xiaomi nombró por primera vez a dos mujeres como ejecutivas en su sede en China. Xu Fei se convirtió así en vicepresidenta y directora de Marketing del grupo. Zhang Jianhui fue nombrada a la vez como vicepresidenta del grupo y presidenta del Comité de Compras. La experiencia de Jianhua es amplia en la marca: fue una de las responsables del modelo de retail que ha hecho a la empresa conocida en todo el mundo, con la apertura de tiendas en distintos mercados y prestando su logo a todo tipo de productos, desde teléfonos móviles a cepillos eléctricos, aspiradoras o incluso toallas.
Los otros aranceles
A la empresa de Lei Jun todavía le queda camino por recorrer, claro. En coches vendidos en el mercado chino, BYD sigue siendo líder indiscutible, seguido de Tesla. Xiaomi, además, no distribuye sus coches eléctricos en mercados como el español. La marca confía en hacerlo, aunque el contexto no le es propicio.
La importación de vehículos chinos a la Unión Europea está tasada por aranceles que nacieron mucho antes de la vigente guerra comercial impulsada por Donald Trump en EEUU. La Unión Europea subió los aranceles del 10% hasta un 35,3%, si bien el porcentaje varía según la marca a la que le impacte estos gravámenes. Pekín ya ha reclamado estos aranceles europeos ante la Organización Mundial del Comercio. Fijados para cinco años, qué hará Bruselas con ellos es una incógnita ahora que Trump está sentado en el Despacho Oval y Europa ha empezado a mirar más al gigante asiático.
Pero suceda lo que suceda, Xiaomi mantiene su determinación: quiere que sus coches eléctricos dominen el mercado, y la clave la tendrán las mujeres.