En un mercado global dominado por marcas occidentales, pocas compañías han conseguido cambiar las reglas del juego. Pero hay excepciones como Paragon, el mayor grupo de cosméticos de Indonesia. Al frente de su expansión internacional está Sari Chairunnisa, la segunda generación de mujeres emprendedoras en su familia, que busca exportar su modelo de negocio al mundo.
La historia de la compañía arranca a mediados de los años ochenta, en un contexto de inestabilidad económica en Indonesia tras la caída de los precios del petróleo. Nurhayati Subakat decidió levantar un pequeño negocio familiar de cosmética desde su casa en Yakarta. Con experiencia previa en la industria y una red de contactos, empezó produciendo a pequeña escala con la ayuda de su familia.
Aquel proyecto doméstico fue creciendo progresivamente hasta transformarse en Paragon Corp., una empresa que hoy emplea a 15.000 personas y concentra una parte relevante del mercado indonesio de belleza. Durante años, la compañía operó como fabricante para terceros, pero el verdadero punto de inflexión llegó cuando apostó por desarrollar sus propias marcas y adaptadas a los hábitos y de los consumidores locales.
Ese cambio surgió en paralelo a una mayor demanda de cosmética autóctona. Mientras las marcas internacionales imponían modelos homogéneos, una parte creciente de consumidoras buscaba productos que reflejaran su contexto cultural, sus valores y su forma de entender el cuidado personal. Paragon supo hacer suyo esa necesidad creciente.
Uno de los pilares de esa estrategia es la llamada ‘belleza halal’, un concepto que la compañía ha contribuido a desarrollar a escala global. Y se materializa en la trazabilidad de los ingredientes, la transparencia en el etiquetado, las condiciones laborales en la cadena de suministro o el impacto medioambiental forman parte de una misma lógica: la de producir de manera responsable.
El crecimiento del mercado de cosmética halal a una demanda creciente de productos alineados con criterios éticos y sostenibles. En ese contexto, Paragon ha logrado posicionarse como un actor local fuerte y uno de los referentes internacionales en este segmento.
Sin embargo, el salto global plantea nuevos desafíos. Uno de ellos es cómo trasladar el concepto halal a mercados occidentales, donde puede generar reticencias. La propia compañía es consciente de esa tensión y adapta su discurso según el contexto: en algunos mercados enfatiza la dimensión ética de sus productos; en otros, la identidad cultural. La clave está en conectar con las expectativas del consumidor sin diluir el posicionamiento de marca.
La expansión internacional ya está en marcha. Oriente Medio se ha convertido en una de las principales puertas de entrada, tanto por afinidad cultural como por un entorno regulatorio más cercano al indonesio. Pero la ambición va más allá. Europa y Estados Unidos figuran en el horizonte de la compañía, impulsados también por la creciente visibilidad de sus productos entre comunidades musulmanas y por el interés que despiertan en nuevos públicos.
A esta estrategia se suma un uso intensivo de la tecnología. Paragon ha incorporado herramientas de inteligencia artificial en sus procesos de investigación y desarrollo para optimizar la formulación de productos, reducir tiempos de ensayo y mejorar la eficiencia. También ha apostado por modelos de comercialización digitales, especialmente en plataformas de comercio electrónico y venta en directo, que han transformado la relación entre marca y consumidor.
El crecimiento de la compañía también busca atraer al cliente masculino con el lanzamiento de una línea de cuidado personal. Una apuesta que se puso en marcha con la pandemia, en 2020, y que se ha consolidado.
En una industria históricamente dominada por Occidente, la irrupción de nuevos actores desde Asia introduce no solo competencia, sino también nuevas narrativas. Y es una mujer, Sari Chairunnisa, quien encabeza algunos de estos cambios en la industria cosmética.