El negocio de las redes sociales no se limita a bailes virales ni a recetas en vídeo. En España, algunos influencers financieros con más de un millón de seguidores están ganando entre 30.000 y 60.000 euros al mes promocionando plataformas de inversión, brókers, criptomonedas o seguros. No todos lo declaran. No todos lo etiquetan como publicidad. Y no todos respetan las reglas.
La CNMV ya lo advirtió en 2022, cuando publicó una guía sobre cómo debía actuar un influencer financiero que colabora con marcas del sector. Desde entonces, ha habido expedientes informativos, advertencias públicas y menciones directas a creadores de contenido. Pero hasta ahora, ningún organismo había intervenido en el terreno más delicado: la frontera entre la recomendación personal y la promoción comercial no declarada. Eso ha cambiado este mes.
Nueva ofensiva de la CNMC
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha sacado a licitación un contrato por 178.998 euros destinado a detectar comunicaciones comerciales no identificadas en perfiles de TikTok, Instagram y YouTube. La medida se dirige a los llamados UER, o “Usuarios de Especial Relevancia”, definidos en el Real Decreto 444/2024 como creadores con más de 300.000 euros anuales de ingresos y más de un millón de seguidores en una red o dos millones entre varias.
Actualmente, la CNMC tiene identificados a más de 1.600 influencers que cumplen esos criterios. Su contenido será monitorizado de forma regular durante al menos doce meses por analistas externos. El objetivo, según los pliegos de la licitación, será elaborar informes periódicos sobre la actividad de los principales perfiles, rastrear publicaciones de carácter promocional no etiquetadas y evaluar si el contenido audiovisual cumple las normativas de transparencia publicitaria.
Es la primera vez que un organismo independiente actuará de forma sistemática sobre la publicidad encubierta en redes sociales con un enfoque estructural.
Un contexto de presión política
El Gobierno ya ha anunciado planes para restringir el acceso a determinadas plataformas a menores de 16 años. La medida se enmarca en el nuevo Proyecto de Ley de Entornos Digitales, que también obligará a las tecnológicas a implantar controles parentales por defecto y asumir mayor responsabilidad sobre el contenido ilegal. El debate sobre el impacto de las redes en los menores ha ido ganando peso, pero hasta ahora ninguna institución se había centrado en el impacto económico.
La CNMC, sin embargo, no entra por la vía de la edad ni del contenido sensible, sino por la vía comercial. Se trata de asegurar que los creadores que ganan dinero vendiendo productos o servicios lo declaren de forma clara. Y en un sector como el financiero, donde las decisiones individuales pueden tener un impacto patrimonial real, el marco legal es especialmente exigente.
Lo que está en juego
Tal como explicaba Cuatrecasas en una de sus publicaciones sobre publicidad encubierta en redes sociales, cuando un influencer recomienda una plataforma de inversión, recibe tokens de un proyecto cripto o publica un enlace con código de referido, está obligado por ley a indicar si se trata de publicidad, patrocinio o colaboración comercial. No hacerlo puede derivar en sanciones administrativas e incluso, en casos graves, ser considerado engaño al consumidor.
Uno de los puntos de fricción más frecuentes es el de las plataformas de trading. Algunos perfiles con cientos de miles de seguidores comparten sus “resultados del día”, muestran retiradas de efectivo y explican cómo operar en instrumentos financieros complejos como Forex, el mercado financiero de compraventa de divisas, o CFDs. Este último se refiere a un Contrato por Diferencia, un derivado financiero que permite especular sobre el movimiento de precios de activos, como acciones, divisas o materias primas, sin poseerlos.
Lo hacen en vídeos de 30 segundos, sin avisos de riesgo, sin aclarar si cobran por promoción y sin mencionar si están regulados. En algunos casos, los brókers que aparecen en esas publicaciones no tienen ni licencia para operar en España. La CNMV ha señalado este tipo de prácticas en varias ocasiones, pero no siempre ha tenido las herramientas jurídicas para actuar. La CNMC sí las tiene.
Influencers bajo la lupa
Uno de los aspectos más relevantes del nuevo enfoque es su carácter sistemático. Hasta ahora, las intervenciones públicas se basaban en casos puntuales, denuncias ciudadanas o investigaciones de medios. Con el nuevo contrato de la CNMC, el seguimiento será mensual y proactivo. Los analistas deberán entregar informes que incluyan nombres, publicaciones concretas y evidencias de incumplimiento.
La idea es crear un mapa de la actividad comercial de los influencers desde el punto de vista de la legalidad publicitaria, con foco especial en sectores como el financiero, el tecnológico y el inmobiliario. También se tendrán en cuenta indicadores de riesgo como la reiteración de mensajes no identificados, la ausencia de etiquetado pese a la existencia de códigos promocionales, o la publicación de contenido que genera presión emocional hacia la inversión (urgencia, promesas de rentabilidad, etc.).
Para los usuarios, esto significa que buena parte del contenido que ahora aparece como “consejo” o “experiencia personal” tendrá que incluir etiquetas visibles de publicidad. Las plataformas como Instagram y TikTok ya permiten marcar el contenido como “pagado por una marca”, pero muchos creadores lo evitan para mantener la apariencia de neutralidad.
Próximos pasos
La apertura de ofertas técnicas y administrativas de la licitación de la CNMC está prevista para el 24 de febrero. Las económicas, el 10 de marzo. Si se cumplen los plazos, el sistema de vigilancia podría estar en marcha antes de verano. Se espera que los primeros informes estén disponibles en el segundo semestre del año. Según fuentes cercanas al organismo, no se descarta que los datos recopilados sirvan como base para futuras sanciones o incluso para elaborar una lista pública de incumplidores, algo similar a lo que ya existe en otros sectores regulados.
El mercado de la influencia financiera en redes sociales ha crecido más de un 300% desde 2020. Solo en España, se estima que el volumen de negocio generado por este tipo de perfiles supera los 40 millones de euros anuales, según datos de agencias de representación y consultoras especializadas. La profesionalización del sector ha traído consigo acuerdos comerciales más complejos, integraciones de marca más sutiles y formatos que diluyen la frontera entre opinión personal y promoción.
Ahora, con la entrada en juego de la CNMC, esas sutilezas tendrán que redefinirse.