Durante más de una década, Josephine Skriver y Jasmine Tookes han formado parte del núcleo duro de la moda internacional. Han sido imagen de grandes campañas, han desfilado en las pasarelas más visibles y han trabajado para marcas que operan a escala global. Victoria ‘s Secret, Tom Ford o Calvin Klein jalonan una trayectoria que, durante años, parecía diseñada para prolongarse sin desviaciones. Hoy, sin embargo, su principal proyecto profesional no depende de contratos externos ni de calendarios ajenos porque han creado su propia marca: JOJA.
Un plan empresarial que empezó en el gimnasio. En 2016, ambas modelos abrieron una cuenta de Instagram para entrenar juntas, aunque estuvieran separadas y hacerlo sin perder el hábito entre viajes, desfiles y hoteles. Publicar los ejercicios no respondía a una estrategia de posicionamiento, sino a una forma de acompañarse entre ellas. Ese gesto, tan íntimo y plural, terminó por volverse colectivo.
En un momento en el que el entrenamiento de fuerza femenino tenía poca visibilidad y en el que la industria seguía separando cuerpo trabajado y cuerpo exhibido, Skriver y Tookes mostraron el proceso completo. Sudor, resistencia, días irregulares en los que parecía imposible seguir los hábitos. Eran días en los que no hablaban de resultados, sino de constancia. Poco a poco, aquellas conversaciones sobre fitness entre ellas crearon una comunidad de mujeres dedicadas a seguir sus pasos en el gimnasio de cualquier parte del mundo.
Una cuenta, bautizada Joja
La cuenta, bautizada Joja con las dos primeras letras de sus nombres, creció de forma sostenida hasta reunir a cientos de miles de seguidores. Hoy supera las 600.000 en Instagram. Ese crecimiento, orgánico y prolongado, acabaría siendo el principal activo de su proyecto empresarial.
Durante años, Joja fue solo contenido. Pero con el tiempo, ambas modelos cuestionaron la publicidad que ofrecían a las marcas con las que aparecían vestidas en los videos. La insistencia de sus lectores señalaba algo más que curiosidad y abría una posibilidad clara de monetización.
Skriver y Tookes llegaron a ese punto con una ventaja poco habitual. Llevaban más de una década trabajando para marcas ajenas y conocían el negocio desde dentro. Habían participado en innumerables campañas de lanzamientos. Entendían a la perfección cómo se crea una campaña de marketing. En los probadores en los que trabajaban empezaron a comentar decisiones técnicas de su propia compañía.
Aun así, el salto no fue inmediato. El mercado del activewear llevaba años creciendo a doble dígito, llenándose de marcas impulsadas por celebridades que duraban a la venta poco tiempo y no mantenían una estructura estable. Ellas optaron por una estrategia conservadora con control total en la cadena de decisiones.
Lanzamiento de su marca propia
JoJa Activewear se lanzó finalmente en febrero de 2022, tras casi dos años de trabajo y sin socios externos. “No queríamos poner nuestro nombre en algo que ya existía”, ha explicado Skriver. “Queríamos entender el proceso completo”. La estructura sigue siendo mínima. Dos fundadoras y dos empleados. El resto se externaliza de forma selectiva. Diseño, pruebas de producto, comunicación y supervisión creativa recaen directamente en ellas. Pasar de ser imagen a asumir riesgo operativo cambia la relación con el negocio y con el tiempo.
La propuesta de JoJa se articula alrededor de la idea de entrenar acompañada porque ayuda a sostener el hábito. Las colecciones están pensadas para combinarse entre amigas, con colores y siluetas que dialogan entre sí. Esa lógica refuerza el relato de marca e incentiva la compra cruzada.
El producto busca diferenciarse en detalles técnicos que justifican el precio. Tejidos sin costuras, resistencia al sudor incluso en colores claros, ajustes pensados para moldear sin incomodar. Son decisiones que encarecen el desarrollo, pero reducen devoluciones y construyen fidelidad. Según dicen, en un mercado saturado, los detalles son el camino al éxito. La suya no es una marca de bajo coste y precisamente por eso decidieron entrar en ella.
Un salto cuantitativo
En 2024, Joja dio un paso que ampliaba el modelo de ingresos. Lanzó una plataforma de entrenamientos digitales alojada en la aplicación Playbook, con suscripción mensual o anual. No fue una diversificación oportunista, sino una forma de estabilizar el negocio más allá del calendario de colecciones. La plataforma ofrece rutinas para casa y gimnasio y recupera el tono que dio sentido a la comunidad desde el principio. Sesiones reales, con esfuerzo visible y sin promesas rápidas. El contenido se convertía así en producto y canal a la vez.
La integración con la marca de ropa es directa. En los vídeos entrenan vestidas con JoJa. Más adelante llegarán retos y recompensas que conectarán actividad y consumo. El objetivo no es aumentar volumen de forma indiscriminada, para ellas es importante mantener la relación con la clienta y reducir la dependencia de lanzamientos puntuales.
El proyecto se apoya en el capital acumulado por sus fundadoras. Jasmine Tookes llegó a ingresar en torno a cuatro millones de dólares anuales en el pico de su carrera como modelo. Pero el rasgo distintivo no es el capital inicial, sino el control. “Nos ofrecieron muchas veces acuerdos de licencia”, recuerda Tookes. “Queríamos hacerlo nosotras”. Ese aprendizaje ha modificado su relación con el sector.
Se han preocupado de asumir costes, tiempos, logística y riesgo financiero con respeto por quienes construyen desde estructuras pequeñas. El futuro de Joja se mantiene abierto sin buscar un crecimiento acelerado ni especulativo. En una industria acostumbrada a consumir imagen con rapidez, Joja representa un desplazamiento hacia otro tipo de inversión donde se salta de ser la imagen a ser la estructura. De generar valor para otros a capturarlo. Para estas dos jóvenes, entrenar el músculo supone conseguir el éxito empresarial.