El crecimiento de Zara durante los últimos años es imparable. En abril de 2022, Marta Ortega tomaba las riendas de un caballo ya ganador gracias a la visión de su padre Amancio Ortega, fundador y trabajador incansable. El anuncio de que Pablo Isla dejaría la dirección de Inditex tras más de 10 años se tomó con recelo. Ese día, la empresa cayó en bolsa un 6,1%. En abril de 2022, cuándo Isla renunciaba a su puesto, una acción valía 20,11 euros. Al cierre de este artículo el precio era de 53,20 euros. La firma vale más de 150 millones de euros y en agosto, fue la primera empresa española que consiguió superar esa barrera. Pero los números de Inditex no serían posibles sin la facturación de su buque insignia, Zara, porque para los consumidores es irresistible. Hay distintas piezas que encajan de manera perfecta para crear deseo de compra, para mantener el interés, para convertir, monetizar, triunfar.
La familia
Como dice Jon Ellison, periodista de The Financial Times que realizó la última entrevista de Marta Ortega “la familia es muy importante para Inditex. Es como Succession pero con gente española amable, comida deliciosa que viste mejor”. En este encuentro, Marta Ortega le contaba al periodista que su padre trabajaba la mayor parte del tiempo, pero también su madre: “ella tiene dos hermanas y cuatro hermanos. Y toda la familia trabaja en la empresa”. Tal vez por eso, Marta Ortega, presidenta, y su marido, Carlos Torreta, responsable de comunicación y de Ecommerce tienen su sede principal en las oficinas de sus headquarters en Arteixo, A Coruña, en el edificio de Zara. Allí sucede la mayor parte de la magia que después conquistará las tarjetas de crédito de los consumidores. Para ello Marta Ortega dice que intentan comportarse “como una empresa pequeña, sin distracciones con los grandes números. El éxito comercial proviene, creo, del enfoque en los pequeños detalles por parte de cada una de las personas de la empresa”.
Cortesía Zara Lisboa
Novedades cada semana
Ni es nuevo ni es un secreto: Cada lunes, miércoles y viernes llegan novedades a todas las tiendas de Zara. La rotación y fabricación constante ha cambiado incluso el modelo de negocio de las tiendas de lujo. Pero estaríamos locos si pensáramos sólo en las tiendas físicas. Cada semana la web también anuncia novedades. Así que los amantes de las tendencias están perdidos. Lo más sensato es desactivar las notificaciones push del móvil (esos mensajes que te avisan de todas las novedades). Es una máquina de deseo infinito. La venta online de Zara, de la que también se ocupa Torretta, tiene secretos dignos de una tesis doctoral. Para empezar el diseño en web y app es espectacular. Según Marta Granadino, experta en UX y profesora de Estrategia de Marca en Udit, “Zara parece más una revista que una tienda. La disposición de todo su producto a través de imágenes recuerdan más a una editorial de prensa que a un catálogo y hace que instintivamente posicionemos su producto de manera superior”.
Además están los detalles técnicos que facilitan la compra. Para Granadino una de las funcionalidades con más tirón comercial es el scroll infinito: “hace que el usuario permanezca más tiempo en la web y solo tiene que hacer un movimiento natural con el dedo deslizando hacia abajo y descubre productos nuevos. Si juntamos esto con su preciso algoritmo capaz de personalizar el listado de productos basándose en tus preferencias obtienes el combo estrella”.
La llegada del pedido es otro gran éxito de Zara. En caja o sobre, envuelven el producto con papel y una pegatina plateada logrando un “efecto lujo” y “efecto regalo”. Los accesorios y el calzado, llegan envueltos en una bolsa de muselina. Al final, recibir el producto te hace sentir afortunado en lugar de culpable.
Irina Shayk para Zara
La escucha activa
Marta Ortega declaraba para el Financial Times: “la forma de conseguir satisfacer a tantos clientes en todo el planeta es, básicamente, escuchándoles y dándoles aquello que quieren casi incluso antes de que lo demanden”. Durante muchos años el secreto de Zara era una mesa central en el taller de prototipado con un call center que parecía la ONU. Desde ahí se hablaba con todos los encargados de todas la tiendas del mundo que transmitían diariamente lo que se vendía volando, lo que pedían los clientes y aún no estaba ni en los sueños de sus diseñadores, los colores que más solicitaban los compradores… Hay algunos cambios, pero la comunicación con todos los encargados de tienda continúa desde cada departamento. Ahora además, cuentan con la data. Gracias a la tecnología pueden ver casi en directo las tendencias de todo lo que se vende en la web y así tomar decisiones casi al minuto.
El verano, por ejemplo, ha sido para el leopardo (aún permanece), porque cada prenda que se sacaba con animal print causaba furor y se encontraba en el top de ventas. Según una fuente interna de Arteixo, en un vídeo viral que este verano dio la vuelta al mundo porque la cantante Rosalía visitó la sede y cogió un patinete, Marta Ortega lucía un pantalón de leopardo que se agotó en minutos. Y aquí podemos estar hablando de algo que es otro punto clave del fenómeno Zara: el producto y el toque Ortega. Marta es una gran consumidora de moda y según ella comentaba en entrevista a Wall Street Journal, “es en cada paso del producto dónde le gusta estar, como su padre”. Ella misma explicaba entonces que visitaba las tiendas de Zara casi semanalmente que personalmente “supervisa los diseños de ropa de mujer”. Más del 40% del personal de Inditex se dedica al producto.
Según afirma Karl Templer, estilista que trabaja con ella en las colecciones Studio, Marta Ortega “es muy intuitiva y toma decisiones con rapidez. Siempre quiere hacerlo aún mejor y está deseando ver qué puede pasar a continuación”.
Cortesía Zara Lisboa
Campañas, lookbooks, desfiles
La pasión de Marta Ortega es la fotografía de moda. Este año le ha tocado el turno al gran Irving Penn, el año pasado fue el voyeur Helmut Newton… Cada año la fundación que lleva su nombre organiza una exposición de un gran fotógrafo y celebrities del mundo entero llegan a A Coruña a celebrar la belleza de este arte que es su pasión. Por su parte, Carlos Torreta estudió comunicación en Nueva York y trabajó en la Gran Manzana con Alexander Wang para ser luego booker de modelos, además es hijo de Roberto Torreta, ha vivido siempre rodeado de moda y sabe muy bien lo que significa la imagen. Así que no sorprende cuándo las campañas de Zara las realizan grandes fotógrafos que suelen trabajar para revistas y publicidad de marcas de lujo, top models del más alto nivel e incluso iconos que casi nadie puede pagar.
Pero hay más detrás de lo evidente. Cada look de la web está cuidadosamente fotografiado y tratado. Combinan exteriores para crear naturalidad e interiores, que es lo que resulta cómodo y económico. Dentro del edificio de Arteixo hay una planta entera dedicada a fotografiar la web. Por último la marca realiza algunas campaña de foto y vídeo en formato desfiles con alguna colección lo que de nuevo lleva al consumidor a la fantasía de que estamos en una marca de lujo. Las imágenes de este desfile serán las que usen para mostrar el producto en la web y para proyectar en las megapantallas de sus tiendas.
La experiencia de tienda: lujo que es una ganga
La experiencia de la tienda cada vez evoluciona más. Desde hace más de 10 años eligen edificios emblemáticos en las mejores calles de las grandes ciudades. En las capitales, es muy posible que encuentres un Zara junto a tiendas de Gucci o Dior. La tendencia es que las tiendas pequeñas desaparezcan, mientras inauguran cada vez más flagships de techos altos y muchos pisos para que entrar en un Zara sea adentrarse en un universo único.
Se hacen grandes esfuerzos desde el departamento de Visual Merchandising de Arteixo en crear ambientes perfectos con estilismos sugerentes con colores perfectamente pensados y combinados que hacen que crezca el deseo. Según Carlos Aires, Ceo y Fundador de Marketing Jazz y experto en experiencia de compra, Zara “está cuidadosamente diseñado para conectar emocionalmente con el cliente. Por ejemplo… Espacios abiertos: comunican calidad y exclusividad. Luz de baja intensidad: genera un ambiente íntimo y sofisticado. Colores neutros: refuerzan la elegancia y atemporalidad. Formas rectas y líneas limpias: proyectan seguridad y orden. Materiales nobles: realzan la percepción de calidad del producto. Armonía espacial: invita al cliente a sentirse bien y disfrutar del entorno. Además, Zara últimamente está dando un paso más al incorporar elementos de creatividad y arte en sus espacios”.
Cortesía Zara
Las tallas
Zara talla grande. Es una noticia que no todo el mundo quiere escuchar. Pero han dado con el quid de la cuestión y practican lo que se llama Vanity Sizing. Siempre gusta más decir que usas una 38 que una 40 y mejor y mejor una L que una XL. Así se supera la barrera psicológica de la compra en cuanto a la talla se refiere. Esta práctica es común en EE.UU y Reino Unido, pero Zara lo ha llevado a todo el planeta. Hasta el punto que muchas marcas han tenido que replantearse su propio tallaje. Nadie quiere llegar a una marca y decir “mi talla de siempre (la de Zara), no me cabe en esta tienda”.
Viralización orgánica en Instagram y Tik Tok
Este es uno de esos casos en los que no se sabe qué fue antes, la gallina o el huevo. Pero en las redes en las que predomina la imagen, Zara es un cohete de engagement. Las influencers han descubierto que cada vez que hacen un haul (término que se refiere a mostrar prendas que se han comprado) de Zara triunfan de manera orgánica. Y los usuarios ya saben que en el primer comentario de ese post o en la respuesta del segundo estará la referencia de cada pieza que luce la protagonista de ese vídeo. No hay dinero en el mundo para pagar esa publicidad orgánica en la que la ley del deseo impera. El mérito de este éxito puede estar de nuevo en el trabajo de branding de la marca. Recordemos que al final del viaje del consumidor, tras descubrir el producto en perfiles aspiracionales, hay un buen precio y prendas asequibles para muchos.
Gisele Bündchen junto a Stefano Pilati en la campaña otoñal de Zara
Las colaboraciones
Para hablar de este último gran éxito de la firma gallega tenemos que recordar que fue la sueca H&M la marca visionaria que decidió colaborar con grandes diseñadores. No sabemos qué pasó dentro de Zara en el año 2004 cuando H&M anunció su primera colaboración con Karl Lagerfeld, y durante los siguientes quince años en los que Zara parecía no mover ficha. Pero en los últimos años, y cada vez más, presenta colaboraciones con grandes nombres: Narciso Rodríguez o Stefano Pilatti. Pero también otras más modernas que descubren firmas emergentes como TwoJeys o Adererror. El gigante textil se convierte así en un altavoz improvisado de productos modernos y jóvenes diseñadores. La última ha sido la colección de moda de fiesta por Kate Moss. No olvidemos que ha trabajado con Jo Malone para su colección de fragancias más icónicas.
De nuevo, como explica Aires, “Zara demuestra que el lujo no está reservado únicamente para marcas premium, sino que puede integrarse de manera accesible. Este modelo es una lección valiosa para marcas de retail que deseen mejorar su posicionamiento mediante estrategias de diseño inteligentes y emocionalmente conectadas”.