La industria de la belleza, como la moda, son parte del zeitgeist cultural que nos rodea. En estas industrias surgen de improvisto mujeres cuya historia parece trazada con pinceladas de intuición. Emily Weiss es una de ellas. Nacida en el seno de una familia tradicional de Connecticut, terminó por convertirse en la mujer que definió cómo millones de jóvenes -especialmente mujeres- piensan y se relacionan con la belleza. Su marca, Glossier, revolucionó la forma en que consumimos maquillaje.
En una vida anterior al fundar una empresa unicornio, Emily fue “la súper becaria” del reality The Hills. Corría el año 2007 y ella, con su compostura impecable, eclipsaba sin esfuerzo a Lauren Conrad en la redacción de Teen Vogue. Su breve paso por los escenarios televisivos sin guion en la era pre-Instagram, la reveló como una joven ambiciosa que trabajaba con disciplina quirúrgica.
De bloguera insomne a creadora de un imperio
Su segundo gran salto llegó en 2010 con el blog Into the Gloss, donde entrevistaba a modelos, editoras y celebridades sobre lo qué habitaba en sus estantes de baño. Aquel ejercicio banal se convirtió en oro cultural. Emily descubrió que sus lectoras querían autenticidad, ver lo real detrás del glamour. Ese blog se transformó en comunidad. Y de la comunidad nació la chispa de Glossier, lanzada en 2014 con apenas cuatro productos para el cuidado de la piel. Su filosofía era radical para el momento. El maquillaje debe ser accesible, minimalista, cercano. Glossier hablaba en tono íntimo, de “amiga a amiga”. Pionera en usar Instagram, su rosa millennial tiñó su branding del color de su generación.
Weiss nunca pretendió ser una girlboss de manual, aunque inevitablemente fue encasillada como tal. Mientras otras fundadoras de la década de 2010 construían marcas estridentes, Emily prefería que la marca hablara por ella. Convenció a inversionistas escépticos de que un emprendimiento de belleza podría ser tratado como una tech company. Recaudó millones de dólares, fichó a equipos de primer nivel y convirtió a Glossier en un unicornio valuado en 1,2 mil millones de dólares en 2019.
Weiss entendió que el futuro de la belleza no estaba en los mostradores de Sephora, sino en las conversaciones digitales y en la sensación de pertenencia. Su mantra era la intencionalidad de cada producto, de cada colaboración. Glossier respondía a una narrativa clara.
Una marca hecha para las mujeres
Glossier representa para millones de jóvenes, una nueva forma de relacionarse con su cuerpo y con la idea de feminidad. No impone estándares imposibles, su mantra “Skin first, makeup second” le permitió crecer entre mujeres ansiosas de autenticidad. Glossier les dio un lenguaje visual y emocional de reconciliación. Pero como tantas historias de éxito, Glossier también tiene su sombra. La pandemia golpeó con fuerza a la marca, obligando a cerrar tiendas que habían sido epicentros de conexión social. Y en 2020, empleadas denunciaron experiencias de racismo y toxicidad en el entorno laboral. Dos años después, al quedarse embarazada de su primera hija, Emily tomó la decisión de dar un paso atrás. Cedió el puesto de CEO para convertirse en presidenta ejecutiva y priorizar su vida personal. En sus propias palabras, la maternidad le abrió un nuevo capítulo vital. “Necesitaba un ritmo distinto a los vuelos nocturnos y las jornadas infinitas” dijo a la revista Vogue.
Hoy, Glossier ya no es aquel fenómeno intocable. Su dependencia del DTC (direct-to-consumer) se redujo y se abrió al retail tradicional de la mano de Sephora. En el camino, se convirtió en una parábola sobre los límites del capital de riesgo aplicado a marcas de consumo.
Glossier ya no es el unicornio deslumbrante que una vez fue, pero lo que representó para millones de mujeres permanece intacto porque dio validez a lo cotidiano, a la rutina como ritual. En la era de Tik Tok, donde las tendencias duran 48 horas como mucho y las marcas nacen y mueren en el algoritmo, la historia de Emily Weiss se ha vuelto mítica.