La caída de la reputación en una empresa puede arrastrar a la cuenta de resultados. Y algo así le ha sucedido a Victoria’s Secret, que ha tenido que hacer frente al declive financiero y reestructuraciones internas desde 2019, el último año en el que celebró su famoso desfile de modelos. Se criticó a la compañía de utilizar a los ‘ángeles’ como meros objetos de deseo y por no incluir a transexuales en la pasarela. Pero el cambio ya está en marcha: bajo la dirección de su nueva CEO, Hillary Super, la compañía prepara la vuelta del show para el 15 de octubre con un concepto diferente: las top model pasearán en ropa interior, pero ya no como símbolos sexuales inalcanzables, sino abanderando la diversidad y una propuesta más sostenible.
La empresa, con sede en Ohio, se encuentra en un momento crucial, ya que busca reconectar con una generación que ya no se identifica con esas mujeres perfectas y que espera algo más de una marca de ropa íntima. El Victoria’s Secret Fashion Show se canceló además hace seis años por el desplome de audiencias, que ahora intentará recuperar con una retransmisión desde Nueva York por streaming y televisión que marque una nueva narrativa empresarial.
Inclusión y diversidad
Durante estos últimos años, la marca ha sufrido un fuerte golpe en ventas: sus ingresos pasaron de 7.500 millones de dólares en 2016 a algo más de 6.200 millones en 2023, y su beneficio operativo se redujo a la mitad. El intento de reposicionamiento de 2021, con la creación de la colección “VS Collective” —perfiles como Priyanka Chopra Jonas (actriz y activista), Megan Rapinoe (futbolista y referente en igualdad) y Paloma Elsesser (modelo e icono de diversidad corporal)— mejoró la percepción pública, pero no logró devolver la rentabilidad perdida.
La apuesta actual combina ambos mundos: el regreso al ADN más picante, pero reinterpretado desde el lenguaje de la inclusión.
Con la nueva CEO, en el puesto desde septiembre de 2024, la compañía intenta que los números vuelvan a encajar. Las ventas están remontando despacio, de 6.182 millones de dólares en 2023 a 6.230 millones en 2024; en el segundo trimestre de 2025 las ventas avanzaron ya un 3% y la empresa elevó su objetivo anual. Además, el canal digital ya aporta en torno a un tercio del negocio y el internacional ronda el 12%, dos frentes donde fundamentales para la nueva dirección. Todo ello llega con el viento en contra de los aranceles de Trump pero con la intención de mejorar la reputación perdida.
Reactivación de las cuentas
En términos económicos, la estrategia responde a una necesidad urgente: reactivar el crecimiento en un mercado de lencería cada vez más competitivo, con nuevos actores digitales (como las marcas rivales Skims, Savage x Fenty, Parade) que han captado a la Generación Z con mensajes de autenticidad, comodidad y diversidad corporal. La marca busca reforzar la línea premium (más margen y mejores materiales), potenciar el negocio digital y la expansión internacional, y retomar eventos globales que la hagan de nuevo única.
En paralelo, la firma se enfrenta a fuertes presiones internas. El fondo Barington Capital Group, accionista, ha exigido renovar el consejo de administración y revisar el plan de incentivos, alegando “rendimiento insuficiente y falta de visión estratégica”. La compañía ha respondido con programas de recompra de acciones y una guía más optimista.
Búsqueda del empoderamiento femenino
Pero el verdadero desafío de Victoria’s Secret no es financiero, sino simbólico. Durante décadas, la marca encarnó una visión de la feminidad centrada en la mirada masculina. Su resurrección, en cambio, intenta capitalizar el poder económico del empoderamiento femenino. El retorno del desfile busca una fusión entre el glamour y la autenticidad. Cada nuevo ‘ángel’ —ya no necesariamente una top model tradicional— representa una identidad distinta: maternidad, edad, raza o diversidad corporal.
Los analistas de mercado coinciden: el relanzamiento es un riesgo, pero también una oportunidad. Según la firma de análisis financiero Morningstar, “Victoria’s Secret aún se sitúa como una de las marcas más reconocidas del mundo. Si logra modernizar su narrativa sin perder su atractivo aspiracional, puede recuperar cuota frente a sus rivales nativos digitales”. El desfile del 15 de octubre será más que una pasarela: un test de estrés cultural y financiero. Si funciona, los nuevos ángeles marcarán el regreso de una firma que necesita renovarse para volver a convencer también a sus clientas más jóvenes y exigentes.