¿Debemos celebrar el Black Friday?

Los números hablan por sí solos, ya que, independientemente de a cuánta gente beneficia, empresarialmente hablando, se ha creado un nuevo hábito de consumo en el mercado que estira la venta en el último trimestre del año. Hace diez años, lo habitual era utilizar el dinero que teníamos en nuestra economía familiar o personal durante el mes de diciembre y luego se hablaba de la famosa cuesta de enero. El Black Friday anticipa este tipo de consumo al salario de noviembre. Por esto y por los descuentos -que luego, analizándolo fríamente, no lo son tanto- estamos ante un nuevo hábito comercial y consumista en el buen sentido. Es obvio, nos guste más o menos, que es una buena oportunidad para incentivar el consumo.

El éxito es que ha ido de arriba hacia abajo. Las grandes superficies lo incorporaron y ahora prácticamente todas las pymes e incluso empresas de sectores que aparentemente no están destinadas al consumo se sienten casi en la obligación de no quedarse fuera. No es solo una cuestión de vender o de bajar los precios para generar salida al stock. Se ha convertido en algo cultural que va más allá de vender más o de vender menos. Si no comunicas tu visión del Black Friday y tu estrategia de precios, parece que estás desactualizado. Esta sí sería la cara perversa de esta jornada.

Fechas como el Black Friday o las rebajas actúan como potentes desencadenantes para personas que ya presentan vulnerabilidad a la compra compulsiva o tendencia a la impulsividad, pero también pueden generar ansiedad situacional en el resto de la población. Se pueden destacar tres motivos principales. En primer lugar, la sobreestimulación constante. Las ofertas, notificaciones en los teléfonos u otros dispositivos y descuentos masivos generan un clima de activación fisiológica que favorece decisiones impulsivas. Es más fácil hoy en día acceder a una oferta por internet, en la que te lo llevan directamente a casa, que tener que desplazarse hasta una tienda, y esto es uno de los puntos fuertes del marketing en estas campañas.

En segundo lugar, la activación del sistema de recompensa. El cerebro libera dopamina ante la anticipación de una compra (lo mismo ocurre cuando se ingiere chocolate, por ejemplo), creando una sensación de alivio o euforia momentánea e instantánea muy complaciente. Es a posteriori cuando aparecen sentimientos negativos como la culpa.

Por último, la presión social y norma cultural. Existe la idea de que “hay que aprovechar la oportunidad”, lo que puede generar miedo a perderse algo (FOMO) y aumentar la impulsividad en las decisiones. Esto también se puede apreciar en redes sociales por parte de las influencers que promocionan estas campañas, mediante frases como “no te puedes perder esto”. Para personas que ya lidian con la ansiedad, baja autoestima o dificultades de regulación emocional, este contexto puede convertirse en una tormenta perfecta que potencie este malestar.