Durante décadas, cumplir 40 años parecía tener una consecuencia en el universo de la belleza… la consumidora dejaba progresivamente de ser invitada a jugar. Mientras las mujeres más jóvenes recibían barras de labios, sombras, coloretes, perfumes y campañas construidas alrededor de la experimentación y el deseo, a las mayores se les reservaba un territorio mucho menos divertido. Cremas antiarrugas, sérums reafirmantes, contornos de ojos y un interminable catálogo de productos cuyo objetivo parecía resumirse en uno, conseguir que el tiempo se notase lo menos posible.
Ahora esa división comienza a resultar anticuada y, sobre todo, poco rentable. Las mujeres de la Generación X, que actualmente tienen aproximadamente entre 46 y 61 años, están en uno de sus momentos de mayor capacidad adquisitiva y constituyen un grupo de consumidoras extraordinariamente atractivo. World Data Lab calcula que la Generación X gastó globalmente 15,2 billones de dólares en 2025, más que ninguna otra generación, y continuará liderando el consumo mundial hasta que los millennials la adelanten alrededor de 2033.
España ofrece un ejemplo especialmente claro. Según NielsenIQ, nuestro país cuenta con 12,2 millones de miembros de la Generación X y su gasto alcanzó los 236.000 millones de euros en 2025. La consultora prevé que aumente casi un 30% hasta alcanzar los 305.300 millones en 2030. Más revelador todavía es el papel de las mujeres. Controlan aproximadamente la mitad del gasto global y condicionan entre el 70% y el 80% de las decisiones de compra de sus familias. Resulta inevitable preguntarse por qué una consumidora semejante ha tardado tanto en convertirse en protagonista de la industria de la belleza.
De las niñas de Sephora a sus madres
Durante los últimos años, buena parte de la conversación cosmética se concentró en el extremo contrario del espectro generacional. TikTok convirtió sérums, bálsamos labiales y mascarillas en objetos de deseo para adolescentes e incluso preadolescentes. El fenómeno de las llamadas Sephora kids llevó a niñas muy jóvenes a interesarse por rutinas de skincare, ingredientes y firmas que generaciones anteriores no descubrían hasta mucho más tarde.
Ahora Sephora y las marcas que llenan sus estanterías empiezan a mirar también hacia sus madres. Una de las firmas que mejor simboliza ese giro es Sarah Creal Beauty, creada específicamente para mujeres de más de 40 años. Su fundadora, Sarah Creal, tiene más de tres décadas de experiencia en la industria: trabajó en Estée Lauder y participó en el desarrollo de Victoria Beckham Beauty antes de lanzar su propia compañía. Su propuesta rompe deliberadamente con el lenguaje tradicional de la belleza madura. En sus envases puede leerse “For Babes 40+”, una expresión considerablemente más alegre que “antiarrugas intensivo”.
La marca prueba y fotografía sus productos exclusivamente en mujeres mayores de 40 años y ha desarrollado fórmulas pensando en cambios reales de la piel y el rostro: párpados más encapotados, mayor sequedad o maquillajes que pueden asentarse de manera diferente sobre las líneas de expresión. Sarah Creal Beauty se ha convertido además en una de las nuevas firmas de crecimiento más rápido en Sephora, según explicó su fundadora a Elle. Su desembarco británico en Space NK este año produjo también productos agotados y una considerable expectación, hasta el punto de que British Vogue presentó su llegada como la de “la marca de belleza que las mujeres de más de 40 estaban esperando”.
Lo interesante no es una marca concreta, sino todo lo que empieza a moverse a su alrededor. Jones Road, fundada por Bobbi Brown; YSE Beauty, de Molly Sims, o Laura Geller Beauty encuentran una parte importante de su clientela entre Gen X y las denominadas xennials. Al mismo tiempo, grandes compañías están recuperando rostros de esta generación. L’Oréal Paris ha trabajado con Gillian Anderson; IT Cosmetics eligió a Jennie Garth; Pamela Anderson es cofundadora de Sonsie y Estée Lauder recuperó a Paulina Porizkova tres décadas después de que hubiera trabajado como imagen de la compañía.
La industria parece estar descubriendo algo que sus propias consumidoras sabían desde hace mucho tiempo: cumplir 50 años no elimina las ganas de probar un pintalabios, cambiar de perfume o descubrir un colorete.
La mujer de 50 años no quiere parecer de 30
El cambio más interesante probablemente no esté en los productos, sino en el lenguaje utilizado para venderlos. Durante décadas, gran parte de la cosmética dirigida a mujeres maduras se construyó alrededor de una guerra contra la edad. Anti-age, antiarrugas, rejuvenecedor, efecto lifting, juventud celular. El paso del tiempo aparecía convertido en un problema y el cosmético, en su posible solución.
La nueva consumidora parece exigir algo bastante más sofisticado. Una mujer puede querer tratar una mancha sin pretender parecer diez años más joven. Puede buscar una base que no se acumule en las líneas de expresión sin considerar esas líneas un defecto. Puede experimentar cambios hormonales que modifiquen su piel durante la perimenopausia y, al mismo tiempo, querer comprar un perfume simplemente porque le gusta cómo huele.
Eso explica el atractivo de una nueva generación de marcas que no promete devolver a las mujeres a los 25 años, sino fabricar productos que funcionen sobre el rostro que tienen ahora. The Guardian señalaba hace apenas unos días que el éxito de Sarah Creal Beauty está empezando a llamar la atención de compañías mayores, precisamente porque demuestra que existe un mercado desatendido. La ironía es que este mercado nunca fue pequeño. Simplemente resultaba mucho menos visible que otros.
Una oportunidad demasiado grande para ignorarla
Sería ingenuo interpretar el cambio exclusivamente como una victoria contra el edadismo. También hay una poderosa razón económica. Las mujeres de mediana edad disponen de dinero, consumen y pueden convertirse en clientas particularmente valiosas para compañías que necesitan encontrar nuevas vías de crecimiento.
La Generación X representa actualmente el 23,3% del gasto mundial y una cuarta parte de las personas ricas del planeta pertenece a esta generación, según World Data Lab. En España, NIQ calcula que su consumo crecerá hasta superar los 305.000 millones de euros en apenas unos años. No es raro que las marcas hayan comenzado a preguntarse por qué durante tanto tiempo hablaron mucho más de la adolescente que compraba un bálsamo labial que de su madre, capaz de adquirir el perfume, el sérum y la máscara de pestañas.
También existe, sin embargo, un riesgo. La industria puede pasar de ignorar a las mujeres maduras a convertir cada transformación relacionada con la edad en una nueva oportunidad comercial. Menopausia, caída del cabello, manchas, sueño, sequedad, cambios corporales o pérdida de firmeza pueden transformarse rápidamente en categorías comerciales acompañadas de productos supuestamente imprescindibles.
La frontera entre atender una necesidad real y fabricar una nueva inseguridad será probablemente uno de los grandes debates de la belleza de los próximos años. Lo verdaderamente novedoso no debería ser crear otro pasillo específico para la “mujer madura”, lleno de envases beige y promesas rejuvenecedoras. Debería ser aceptar algo bastante más sencillo: una mujer de 48, 55 o 63 años continúa queriendo divertirse con la belleza, probar novedades, maquillarse, perfumarse y gastar dinero sin que cada producto que compra tenga que recordarle su edad.
Durante décadas, la industria intentó convencer a las mujeres de que envejecer era precisamente aquello que debían evitar. Ahora parece haber descubierto algo mucho más rentable: que las mujeres envejecen, siguen comprando y constituyen algunas de las consumidoras más poderosas del mercado.