Lo habrán leído ya en numerosos medios y es que Zara, la marca española más valiosa de España, según el ránking que cada ejercicio elaboran los expertos de Kantar BrandZ con datos de la capitalización bursátil y el valor otorgado por los propios consumidores, cumple cinco décadas de historia convertida en una de las marcas más influyentes del sector textil global. Lo que comenzó en una pequeña tienda en A Coruña se ha consolidado como el mayor imperio de moda del mundo.
Sin embargo, el aniversario no llega con espíritu conmemorativo, sino con una mirada clara hacia el futuro. Y ese futuro está siendo rediseñado, de forma silenciosa pero firme, por su sucesora Marta Ortega.
La actual presidenta de Inditex ha sorprendido y seguirá sorprendiendo a muchos. Cuando asumió el cargo en abril de 2022 fueron numerosos los que interpretaron su nombramiento como un gesto de continuidad familiar, sin grandes implicaciones estratégicas. El legado de su padre, Amancio Ortega, y la gestión operativa impecable de Pablo Isla parecían dejar poco margen para transformaciones profundas. No obstante, los hechos han demostrado que Marta no solo tenía un plan, sino también la determinación de ejecutarlo. En poco más de dos años, ha duplicado el valor de la acción de Inditex, ha elevado la imagen de Zara hasta cotas inéditas y ha comenzado a posicionarla, sin complejos, como una marca aspiracional dentro del segmento del lujo accesible.
De la herencia al liderazgo: una visión propia
No se trata de un giro improvisado. A Marta Ortega se le suele olvidar su papel detrás de bastidores durante más de una década. Con una educación internacional, rodeada de referentes del diseño y el arte contemporáneo, así como con un conocimiento profundo del producto, ha sabido leer las nuevas coordenadas del consumo: menos volumen, más calidad; menos tendencia, más deseo. Una estrategia que desafía los fundamentos tradicionales del “fast fashion”, pero que, en su visión, representa el único camino posible para mantener la relevancia de la marca en un contexto saturado.
Este enfoque, sin embargo, no ha estado exento de tensiones internas. Según diversas fuentes cercanas a la compañía, o “malas lenguas”, parece que Pablo Isla no habría abandonado su puesto por voluntad propia, sino que se le habría invitado a hacerlo. Isla —brillante gestor y artífice del crecimiento vertiginoso de Inditex en los años anteriores— no compartía la visión de reposicionar Zara hacia el universo del lujo. Al igual que parte del equipo interno, mostró escepticismo ante una estrategia que implicaba reducir colecciones, elevar precios, trabajar con tejidos más nobles y reformular el concepto de tienda. Pero Marta Ortega persistió. Y los resultados hoy, tan sólo 2 años después, avalan su criterio y disparan sus acciones a máximos históricos, que, según todos los expertos bursátiles, seguirán subiendo todavía mucho más. Una marca para la que hoy en día grandes creativos se mueren por trabajar, pero en la que, no debemos olvidar, hace tan solo 15 años (y servidor lo vivió) muchos criticaban a los que formábamos parte de ella.
Zara Home como punta de lanza del nuevo lujo
Uno de los ejes más visibles de esta transformación es Zara Home, convertida en un laboratorio de esa nueva estética más depurada, artesanal y sofisticada. Colecciones comisariadas por diseñadores de prestigio internacional, como Vincent Van Duysen, han consolidado una identidad que va mucho más allá del objeto utilitario. La producción de proximidad, el foco en la artesanía y el refinamiento conceptual están posicionando a Zara Home para muchos como una statement brand, una marca que no solo se consume, sino que se admira. Por no hablar de las experiencias inversivas de auténtico lujo que podemos vivir -y sentir- en cualquiera de sus renovadas tiendas con un gusto exquisito, sin gritos de ningún tipo de ostentación.
Zara, por su parte, ha empezado a aplicar esa misma lógica. En lugar de multiplicar las prendas por temporada, se apuesta por piezas mejor construidas, campañas más narrativas y colaboraciones que generan conversación cultural. Porque, como bien sabemos todos los amantes del buen branding: “Sin deseo no hay marca”. Y en un mundo donde las marcas luchan por atención y relevancia, generar deseo es más valioso que dominar la distribución.
Así las cosas, los gestos van mucho más allá con Marta Ortega y su posición de liderazgo en Inditex, llevando a cabo en A Coruña una serie de exposiciones de altísimo nivel que han marcado un antes y un después en la percepción cultural y artística de la ciudad. Estas muestras —con figuras de renombre internacional como Peter Lindbergh o Steven Meisel— podrían haberse celebrado, de forma obvia y repetitiva en ciudades como París, Londres o Nueva York con éxito asegurado. Sin embargo, la apuesta deliberada por A Coruña ha sido una declaración de intenciones: revalorizar Galicia y situarla en el mapa global del arte y la moda.
Estas iniciativas han reposicionando la ciudad, dotándola de un prestigio internacional inédito y han añadido un valor cualitativo inmenso a la marca Zara, que demuestra así que una marca global también tiene una responsabilidad local. Esta visión transforma no solo el relato de empresa, sino también el de territorio, fomentando el crecimiento cultural, económico y turístico. A Coruña no solo gana visibilidad, sino identidad. Marta Ortega ha entendido que el crecimiento de las ciudades va de la mano con el compromiso de quienes las representan. Y Zara, nacida en Galicia, devuelve así a su origen una parte del éxito que conquistó en el mundo.
Cambiar desde la cima: el verdadero desafío
Lo que Marta Ortega ha iniciado no es solo una nueva etapa para Zara, sino un cambio profundo en la manera de entender el liderazgo empresarial en la moda. No se ha confirmado con lo que muchos esperarían buscando perpetuar el modelo que la convirtió en líder mundial, sino que ha sabido reinventarlo desde dentro, a riesgo incluso de contrariar al propio sistema que lo sostuvo durante décadas. Ese coraje, poco frecuente en posiciones de consolidación, es lo que hace sentir tremendamente relevante y en posicional de liderazgo absoluta a Zara 50 años.
Inditex no solo celebra medio siglo de historia, sino el inicio de una nueva era. Una era en la que la discreción deja paso a una ambición creativa más clara, más exigente y, también, más coherente con los nuevos tiempos. Enhorabuena por estos cincuenta años. Más aún por haber entendido que, para seguir siendo el número uno, a veces hay que volver a empezar desde otro lugar. Éxitos.