El discurso arancelario de Donald Trump omite un detalle crucial: el impacto directo que sus medidas tienen en el bolsillo de los estadounidenses. Subir los gravámenes a empresas de medio mundo, incluso a las nacionales pero que fabrican en el extranjero, supone replantear precios para mantener los negocios a flote. Nike, la icónica firma estadounidense, ha encarecido sus productos desde el 1 de junio como reacción directa a la nueva carga impositiva. Entre 2 y 10 dólares para equipamiento y ropa de adulto y hasta 10 dólares en las zapatillas que habitualmente cuestan más de 150 dólares. Un golpe al consumidor para compensar la nueva presión fiscal de la compañía, que fabrica el 95% de su calzado en Asia, principalmente en Vietnam, China e Indonesia y cerca del 60% de la ropa deportiva.
Nike ha tenido que revisar también sus números con este reajuste y ha anunciado un impacto directo de mil millones de dólares en costes en este año fiscal lo que ha reducido sus márgenes considerablemente. Y el impacto en Bolsa ha sido inmediato. Tras los anuncios de aranceles en abril, sus acciones sufrieron caídas entre el 6% y el 13% alcanzando precios que no se veían desde 2017. A pesar de este retroceso, el mercado ha mostrado cierto optimismo y la compañía se ha recuperado ligeramente en el mes de julio respaldada por una revisión al alza por parte de JPMorgan y Goldman Sachs, que prevén un repunte de beneficios desde la segunda mitad del 2026.
No es la única marca deportiva que sube precios. Adidas ha confirmado que también se verá obligada a encarecer sus productos en Estados Unidos aunque no ha detallado en qué consistirá. La compañía alemana estima un impacto de 200 millones de euros en costes durante la segunda mitad de 2025. Y aunque ha superado previsiones en este segundo trimestre, los mercados han penalizado a la compañía con caídas de sus acciones del 7%.
La última en revolverse por los aranceles de Trump ha sido Puma, que se ha visto afectada por un exceso de inventario en Estados Unidos. Muchas compañías exportadoras adelantaron envíos a principios de año como efecto acopio para evitar los aranceles, y esa práctica ha pasado factura. Puma ha acumulado un 18% más de stock tras estos envíos masivos y se ha visto obligada a ofrecer descuentos agresivos para dar salida a todo ese material deportivo. La empresa estima un impacto negativo de cerca de 80 millones de euros en su beneficio bruto y ya planea subidas de precios en el cuarto trimestre, además de reducir los pedidos futuros.
Inditex
En el caso español, podría preocupar la situación de la multinacional textil Inditex. Pero la compañía gestiona bien los riesgos geopolíticos gracias a un modelo de producción flexible y geográficamente diversificado. Su estrategia es producir en Europa y otros países cercanos como Marruecos y Turquía, además de Asia, lo que le permite mitigar el impacto de los aranceles más elevados. De hecho, la empresa presidida por Marta Ortega no se ha visto obligada a aumentar los precios en Estados Unidos, habituada a operar en entornos regulatorios complejos.
Menos conocida en España es la marca canadiense Lululemon, que sí tiene una fuerte presencia operativa en Norteamérica. A la compañía le afectan directamente las decisiones económicas de Trump. Sus acciones cayeron más de un 20% tras la revisión a la baja de su previsión de beneficios, ya que el 86% de su producción proviene de Asia. Además, ha recibido un nuevo golpe con el aumento de los aranceles a Canadá, que pasaron del 25% inicial al 35%. La compañía canadiense planea subidas de precios moderadas en algunos productos y una estrategia de ahorro con sus proveedores.
Quizás el nombre de VF Corporation no es conocido por el gran público, pero es una de las mayores compañías globales de ropa, calzado y accesorios, con sede central en Denver, Colorado, y que emplea a unas 30.000 personas en todo el mundo. Es la dueña de marcas tan conocidas como Vans, The North Face y Timberland. Ha anunciado un aumento de costes anuales derivados de los aranceles que podrían alcanzar los 270 millones de dólares.
Durante décadas, cuando un europeo viajaba a Estados Unidos, solía comprar vaqueros Levi’s o zapatillas Nike porque salían más baratas. Trump ha generado el efecto contrario: ahora serán los estadounidenses quienes podrían tener que viajar al extranjero para encontrar sus marcas nacionales a mejor precio.