Fue la primera mujer al frente de Diageo, el mayor fabricante de bebidas espirituosas del mundo, con marcas como Johnnie Walker, Smirnoff, J&B o Guinness. Una industria que por primera vez en los últimos 30 años y tras la pandemia, cambia el paso y se enfrenta a un retroceso de las ventas en volumen. Dos años después de su nombramiento, Debra Crew, consejera delegada de Diageo desde junio de 2023, presentó esta semana su dimisión de mutuo acuerdo con el consejo de administración. Hasta que se elija a su sucesor, el director financiero, Nik Jhangiani, asumirá el cargo de CEO interino.
Crew accedió a la dirección ejecutiva, tras haber formado parte del consejo como vocal externa y haber dirigido la región de Norteamérica y la dirección operativa del grupo. El inicio de su currículum es poco usual: comenzó su carrera profesional en el Ejército de Estados Unidos como capitán en el servicio de inteligencia. Después de cuatro años, saltó al sector del gran consumo con experiencia en diferentes compañías -Kraft Foods, Nestlé, Mars, PepsicoCo y Reynolds-, hasta que en 2109 se incorporó al consejo de administración de Diageo.
Un mandato difícil
Su mandato fue todo menos fácil. Se incorporó tras el fallecimiento por una enfermedad de su predecesor, Ivan Menezes. Y tomó las riendas en un momento en que el consumo de las bebidas de alta gama retrocedía en Estados Unidos y otras partes del mundo tras el auge durante la pandemia. En noviembre de 2023, la empresa emitió un ‘profit warning’ por el exceso de inventario y reconoció que el consumo en EEUU y el Caribe fue “significativamente más débil de lo previsto”. La llegada de Trump con su guerra arancelaría complicó aún más la situación y el fabricante no logra recuperar la confianza de los inversores.
Durante el liderazgo de Crew, la acción de Diageo ha caído alrededor de un 40%. “El sector de las bebidas espirituosas ha sido, y sigue siendo, un sector problemático, y no tenemos claro que un nuevo director ejecutivo pueda mejorar mucho hasta que el sector se recupere”, señalan los analistas de RBC Capital Markets, citados por el Wall Street Journal. “Dicho esto, una de nuestras frustraciones con Diageo ha sido su aparente pasividad”, añaden. El pasado febrero, Sir John Manzoni asumió la presidencia del grupo de espirituosos. Ese mismo mes, Crew protagonizó una presentación ante analistas, donde destacó el valor de las marcas de Diageo -una cartera de “13 billion‑dollar brands”-. Y aseguró que la debilidad del sector es “cíclica, no estructural”.
Mala noticia para las mujeres
No le ha dado tiempo a demostrarlo. La compañía está ya buscando un sucesor sin descartar candidatos internos ni externos. La dimisión abrupta de Crew es una mala noticia para el liderazgo femenino. La comunicación de Diageo no incluyó ninguna declaración suya. Helena Helmersson, cuando cesó como consejera delegada del grupo sueco H&M, declaró sentirse “vacía de energía”. Fue ejercicio de valentía para las mujeres al reconocer que necesitaba dar un paso atrás después de cuatro años en el cargo.
Según el informe Women in the Workplace 2024, elaborado por McKinsey y LeanIn.org, solo el 29% de los cargos de CEO en el mundo están ocupados por mujeres. Además, entre las que acceden a esos puestos, una de cada dos deja el cargo antes de cumplir los tres años. Lo constata el CEO Turnover Index de Russell Reynolds Associates que revela que, desde 2018, el 32 % de las CEO mujeres dejaron su puesto en un plazo de menos de tres años, frente al 24 % entre los hombres.
Acantilado de cristal
Al a vista de lo ocurrido, podría plantearse la duda de si su designación podría enmarcarse dentro del denominado glass cliff, o acantilado de cristal. Este término, acuñado por las investigadoras Michelle Ryan y Alex Haslam, describe la tendencia a nombrar a mujeres en cargos de máxima responsabilidad en momentos de crisis o dificultad. No implica necesariamente una intención discriminatoria, pero sí evidencia patrones de riesgo que afectan a la estabilidad de sus mandatos.
Con todo, Debra Crew deja la compañía fiel a sus propios principios: “Intenta nuevos retos, cosas que puedan darte algo de miedo. Te sorprenderás a ti misma una vez pasado un tiempo. Estas experiencias son una gran fuente de confianza y perseverancia“. Y sin duda ella es un buen ejemplo en una trayectoria marcada por la recomendación de su mentora, Susan Cameron, durante su etapa en Reynolds: “Exígete más. Si estás cómoda, no estás creciendo”.