La campaña de Black Friday perfectamente diseñada para esperar como agua de mayo el último viernes de noviembre de cada año. Aunque algunas marcas anticipan o estiran en el calendario el fenómeno, juegan con la urgencia: los descuentos tienen fecha de caducidad. Por todas partes aparece el letrero “últimas unidades”, generándonos una sensación de pérdida abrumadora.
A esta presión se suman los estímulos constantes, desde notificaciones en el móvil hasta banners persistentes y correos que prometen ofertas “solo para ti”. Es un goteo continuo que activa el sistema de recompensa y nos incita a “aprovechar la oportunidad”, casi como una obligación racional y socialmente validada. Todo ello se vuelve una trampa para quienes gestionan sus emociones a golpe de tarjeta.
Una trampa emocional
Sandra Ribeiro, psicóloga y fundadora del centro de Psicología que lleva su nombre, explica cómo funcionan el Black Friday y otras campañas similares: “En la adicción a las compras, la persona experimenta un ciclo de tensión (o incluso ansiedad) compra–alivio–culpa/malestar. Durante el Black Friday, varios elementos intensifican este ciclo. Por una parte, mayor cantidad y disponibilidad de estímulos. Es decir, es mucho más fácil y eficaz hacer compras en estas fechas”.
Por otra parte, se le da una mayor legitimación o justificación social (“todos compran, yo también”). “Aparece la sensación de exclusión del grupo si no se aprovecha la oportunidad o de estar obteniendo un gran beneficio económico, que racionaliza la conducta. Todo esto hace que estas personas estén mucho más expuestas a recaídas o a un aumento de la conducta compulsiva, incluso a un inicio de esta misma”, explica Ribeiro.
La prevalencia estimada de compra compulsiva ronda el 7,1%. Las mujeres y las personas más jóvenes muestran una mayor propensión, según un estudio realizado por José Manuel Otero López y Estíbaliz Villardefrancos en la Universidad de Santiago de Compostela. “Ser mujer, experimentar síntomas de ansiedad, depresión y obsesión-compulsión, y recurrir a estrategias de afrontamiento basadas en la evitación pasiva, la evitación de los problemas y la autocrítica constituyen factores de riesgo para la compra compulsiva”.
Aunque no existen demasiadas estadísticas de adicción a las compras, la Fundación Hay Salida confirma ese 7% de la población española, preferentemente femenina y vinculada a otros trastornos, como la depresión, la ansiedad o el trastorno obsesivo compulsivo.
Qué nos lleva a perder el control
Ribeiro señala que en esa vulnerabilidad intervienen, por un lado, factores personales:
- Fragilidad emocional. Personas que utilizan la compra como forma de regular emociones difíciles (tristeza, ansiedad, vacío, estrés). Actualmente se escucha mucho (principalmente en redes sociales por personas influyentes) la frase de “me fui de viaje porque estaba triste”, o “me lo compré porque estaba muy triste”.
- Impulsividad o dificultades de autocontrol en perfiles que presentan “menor tolerancia a la espera o mayor búsqueda de recompensa inmediata, es decir, acostumbrados a la instantaneidad que se nos ofrece hoy en día”.
- Baja autoestima: la compra puede funcionar como un intento de obtener valor personal o mejorar la auto imagen. Es habitual que en ocasiones como el Black Friday se hagan compras masivas de “cambio de look”, lo cual se podría traducir en una necesidad de cambio exterior debido a un malestar que puede aparecer en el interior.
- Historia de adicciones o conductas compulsivas: la compra compulsiva comparte mecanismos con otras adicciones conductuales.
Y otros propios de marketing:
- Urgencia artificial: “solo hoy”, “últimas unidades”, “quedan 2 horas”, que actúan como gatillos de impulsividad. Estos son desencadenantes de la sensación de “necesidad” o de que se va a perder una oportunidad única.
- Algoritmos personalizados: anuncios diseñados específicamente para cada usuario, basados en su historial emocional y conductual. Esa sensación de que “nos escuchan” cuando aparece un anuncio en nuestro teléfono.
- Narrativa de pertenencia: se presenta el consumo como un ritual colectivo del que no conviene quedar fuera. Los seres humanos tenemos la necesidad de pertenecer a un grupo, y esto es una forma de hacerlo.
“En conjunto -concluye-, estos elementos crean un contexto en el que la compra impulsiva no solo es probable, sino esperable, especialmente en personas vulnerables, pero también en la población general”.