El pasado 9 de septiembre, el Gobierno de España y su presidente se estrenaron en TikTok y abrieron sus dos cuentas, en simultáneo. La política nacional es cada vez más un patio de colegio y, ¿cómo no va a adaptarse (por fin) a su medio digital más masivo? TikTok es, entre los jóvenes, la red social más destacada, adelantándose (y con todo el respeto del mundo) a un Instagram ya considerado como un elemento habitual del mobiliario.
Con estas dos nuevas cuentas, @desdelamoncloa y @sanchezcastejon desembarca el líder de la bancada socialista y su sede ministerial en la red social china.
En estos pocos días, las cuentas han conseguido un número discreto de seguidores (doce y treinta mil, respectivamente) pero sobre todo han cosechado buen número de impactos y visualizaciones. Sánchez logró convertir su tercer intento en un viral con más de 700.000 reproducciones y 8.000 comentarios. Eso sí, la mayoría de entre ellos, burlones o faltones. Tras tres vídeos hablando de temas tan dispares como el antagónico Feijóo y su actividad en el Congreso o de Gaza y su firme posición frente al conflicto, se va intuyendo un discurso heterogéneo.
Dos comunicados muy diferentes en una cuenta recién estrenada del presidente que indican, sin embargo, un mismo objetivo en redes. Conquistar a los más jóvenes y recuperar todo ese tiempo perdido en otros menesteres.
El salto a una red social convulsa puede conllevar ciertos riesgos sobre todo cuando se trata de un espacio donde nadie sabe, ni es especialista. Hasta el actual ministro de Transportes, con un máster en broncas en X y otras redes, podría pillarse los dedos en alguna que otra trifulca, aunque todos acabamos pensando que lo disfruta. No hay lugar a dudas de que Óscar Puente, estos próximos meses, será uno de sus grandes protagonistas. ¿O será el propio Feijóo que ahora contraataca?
Moncloa ya tiene Community Managers
El estreno de estos políticos en esta plataforma no ha pasado desapercibido y ha llamado la atención entre una amplia audiencia dividida. Este lanzamiento no es como otro cualquiera. Se trata de una gran apuesta estratégica para reivindicar una posición, tanto desde la izquierda como de la derecha, en un escenario digital de altísima relevancia estratégica.
Por lo poco visto hasta ahora, la cuenta de La Moncloa irá empleando un tono desenfadado y en manos de terceras personas. Un equipo de jóvenes community managers informará (siguiendo los códigos de comunicación y tendencias de la plataforma) de las novedades y de las distintas decisiones de estado, de forma muy positiva. Por su lado, el canal de Sánchez seguirá probablemente un estilo más cercano a un coach o economista. Pinta a que trasladará sus mensajes a cámara y en primera persona, un estilo de comunicación que ha ido imponiéndose entre esa generación de jóvenes que prefiere la autenticidad a los manidos filtros y otras ediciones engañosas.
Unos maquillajes apartados que han marcado las apariciones veraniegas de Sánchez y que, en esta ocasión, han sido apartados para alcanzar un público objetivo menos ingenuo de lo que se piensa. La juventud ya no sabe cómo funciona un mando, ni consume periódicos, ni telediarios, y muchos chavales ya ni beben, ni salen de casa. Prefieren otro tipo de información y entretenimiento, los cuales los políticos no entienden hasta ahora. En Estados Unidos, un 67% de esa generación ya no consulta Google para informarse, sino que prefiere TikTok y otros medios sociales para inspirarse, pasar el tiempo, enterarse de la actualidad y de las novedades.
Aunque el gobierno socialista llegue “sobradamente” tarde (la pandemia fue la “oportunidad de oro” y catapultó podcasters, profesores y celebridades), la clave está en recuperar terreno donde otros actores políticos ya llevan años cosechando millones de visualizaciones, con un consecuente impacto en votos y afiliaciones.
Este retraso se debe también, en gran parte, al hecho de que TikTok es una arma de doble filo. Permite comunicar de forma amena y cercana y llegar a muchísima gente, pero viraliza rápidamente cualquier metedura de pata.
¿Sabrán los consejeros en social media compaginar mensajes de esperanza y bonanza económica con el humor que requiere esta plataforma o chocará dicha ligereza con el relato de la terrible situación en la franja?
Hay efectivamente un riesgo elevado de convertir estos asuntos delicados en una mezcla de show político diario y bromas de La revuelta. Otro de los peligros asociados es que los jóvenes vean en esta maniobra un plan orquestado (y rancio) de comerles la cabeza. Podría provocar cierto rechazo entre los adeptos al “bro” y al “esto te renta”.
Muchos de entre ellos han ido, desde hace años, siguiendo los pasos de referentes disruptivos con mensajes digitales extremadamente polarizados, pero aparentemente convincentes. El movimiento “se acabó la fiesta” llegó a donde está, ni por suerte ni casualidad, sino por el anquilosamiento de los demás partidos en adaptar su comunicación a esta nueva era.
Feijóo se sube al ring digital
La jugada no se quedará únicamente en la Moncloa. Aunque los distintos partidos llevan años en la aplicación (el PP se estrenó en el 2019, VOX en el 2020, PSOE en el 2021), sus líderes se han hecho más remolones. Aunque Abascal lleva 3 años compartiendo sus opiniones, Sánchez Castejón y Alberto Núñez Feijóo lo hicieron en este inicio de septiembre.
El presidente del Partido Popular, en una probable voluntad de darle réplica a su homónimo socialista y no perder su derecho a turno de palabra, se ha enfundado los guantes y abierto su propio perfil en un contraataque. Ni solemne, ni institucional, sino con cierta ironía y sonrisa pícara abre Feijóo su cuenta. Empieza con un vídeo que recoge frases de la izquierda para concluir con un “si os molesto tanto, ahora también me tendréis aquí presente”.
Este movimiento convierte esta red social en un nuevo round de observación, un nuevo ring de confrontación, cuando anteriormente era X (Twitter) quién auspiciaba calumnias, injurias y disputas políticas.
TikTok y la política internacional
Más allá de esta noticia de carácter local, podemos apreciar que en otros países ya se habían posicionado muchos hombres políticos. Trump, Meloni o Macron ya habían intuido su gran potencial.
El presidente americano, como pez en el agua a la hora de cambiar de opinión y de estrategia, pasó de criticar TikTok y hasta amenazar con cerrarla a lanzar su propia cuenta. Del otro lado del atlántico, donde las grandes corporaciones tecnológicas “parten el bacalao”, congresistas y gobernadores han convertido la aplicación china en su más cotizado caballo.
Y no únicamente de cara a los millenials y Generación Z, sino también a las generaciones maduras. Porque TikTok ya no es solo un asunto de niños y menores, cada vez más adultos aprenden y se informan, al margen de divertirse con los memes.
Algunos medios denuncian el uso cada vez más descarado del llamado “marketing de guerrilla” y el apoyarse en unos influencers pagados para alistarse en uno u otro bando de la contienda política. Algunos se han desplazado incluso (parece ser que invitados por Israel) hasta el dantesco escenario de Palestina.
En Francia, Macron fue uno de los early adopters en el campo de la política al echarse la manta a la cabeza y estrenarse hábilmente en TikTok durante la pandemia. La utilizó para explicar a los más jóvenes sus impopulares medidas sanitarias. Un éxito evidente en términos de cifras (hoy tiene cerca de seis millones de seguidores) aunque aceptó ser, en paralelo, la presa de muchos memes sobre su mujer y sus bofetadas. Algo que contrasta con la aparente calma y solemnidad del presidente francés y su esposa.
En Latinoamérica, Nayib Bukele va manteniendo un pulso firme en su camino a cambiar las cosas y ha entendido desde hace tiempo la lógica del entorno viral en su estrategia. Joven y preparado, entiende que cada gesto, cada decisión, cada comparecencia, respaldan su imagen y sus decisiones sin necesidad de mediadores, ni conferencias de prensa.
Un nuevo e imprevisible escenario electoral
Con estos precedentes internacionales, lo de Sánchez, Feijóo y la Moncloa no parecen ser actos involuntarios, ni ocurrencias aisladas. Es una reacción natural, un instinto de supervivencia. Un momento en el que la derecha radicalizada (y algunos populismos de ambos lados) combinan con soltura ataques furtivos con destrucción masiva, usando una retórica y una narrativa audiovisual agresivas. Los presidentes de los dos principales partidos pretenden competir en un terreno desconocido, sin un ganador bien definido. Tendremos que esperar para ver si cala el tono auténtico o se impone lo prefabricado, habitual en todos los plenos.
Pero también podría convertirse en más ruido y “leña al fuego” si se le da rienda suelta a uno de los mayores protagonistas del panorama, al ministro de Transporte y a su habitual verborrea. Un discurso de tuitero veterano venido a más, pero anclado en un “X” algo desfasado. En este contexto, Óscar Puente necesita a TikTok como agua de mayo.
Lo que sí es relevante es ese profundo desplazamiento de la política de los carteles, eventos y mítines (donde ya asisten únicamente ancianos y fieles) a un dinámico e incierto escenario donde TikTok cobra protagonismo en las decisiones. De hecho, podría probablemente convertirse en una fuente de votos determinantes en los resultados de próximas elecciones, tanto en España como en los entornos más internacionales.