Durante décadas, el lujo se ha definido a través de símbolos claros. Hablamos de diamantes, pieles, logotipos visibles, exclusividad silenciosa y un aura casi inalcanzable. Sin embargo, es evidente que en los últimos años algo ha cambiado. La llegada de la generación Z, nacida entre finales de los noventa y principios de los dos mil, ha alterado la ecuación. Este grupo, hiperconectado, crítico y profundamente influenciado por la cultura digital, ya no entiende el lujo como sus padres ni mucho menos como sus abuelos. Para ellos, el lujo no es un producto, es una experiencia, una historia o un valor compartido. Y eso está obligando a las grandes casas a replantear sus pilares.
Han crecido en la era del acceso constante, han visto desfiles a través de YouTube antes de entender el valor de una pasarela, y se han familiarizado con logotipos de lujo a través de TikTok y memes. Este bombardeo estético les ha dado una sensibilidad visual aguda, pero también les ha hecho inmunes a la ostentación vacía. Lo aspiracional, para ellos, se guía por lo auténtico, lo limitado, lo ético y, sobre todo, lo que conecta con su identidad.
Los datos lo confirman. Un estudio reciente de McKinsey indica que el 65% de los consumidores Gen Z prioriza marcas con compromiso social o ambiental. El 73% está dispuesto a pagar más por productos sostenibles. Las búsquedas globales de “segunda mano de diseñador” han aumentado más de un 70% desde 2022, según el Lyst Index.
No es solo una moda pasajera, es una transformación estructural en la forma de consumir. El lujo tradicional, vinculado al acceso económico, está siendo reemplazado por un nuevo paradigma donde la exclusividad se mide por la autenticidad y la responsabilidad.
El auge del archivo y lo vintage es otro ejemplo clave. En lugar de buscar lo último, muchos jóvenes prefieren rastrear piezas antiguas de diseñadores, prendas con historia y carácter. Emma Chamberlain, una de las figuras más influyentes de esta generación, ha aparecido en alfombras rojas con looks de archivo y joyería vintage, elevando el acto de “rescatar” prendas antiguas a una nueva forma de lujo cultural. No se trata solo de estilo, sino de narrativa. La moda, para la Gen Z, debe contar algo.
Las marcas comienzan a responder
Gucci lanzó su plataforma Vault, una selección curada de piezas de archivo y colaboraciones digitales. Balenciaga, tras años apostando por la provocación, introdujo su línea Re-Sourced con materiales reciclados. Bode, la firma neoyorquina que crea prendas únicas a partir de textiles antiguos, se ha posicionado como uno de los nuevos referentes de lujo contemporáneo. Y en joyería, firmas como Mejuri o Aurate están rompiendo esquemas con trazabilidad, materiales éticos y una comunicación más íntima y horizontal
El lujo también ha entrado en el terreno del bienestar y se ha convertido en tiempo, paz y silencio. Resorts como Aman o Six Senses ofrecen experiencias de retiro digital y cuidado emocional que hoy son vistas como el nuevo símbolo de estatus. Dior Beauty ha creado spas sensoriales que mezclan fragancias, terapia del sonido y meditación guiada. El bienestar se ha convertido en un nuevo lenguaje de sofisticación, donde la calma es la joya más preciada.
Y no podemos ignorar la dimensión digital. La generación Z ha elevado el lujo al plano virtual. Los NFTs de moda, las prendas digitales para avatares y los metaversos de lujo son parte de su universo. Marcas como Dolce & Gabbana, Givenchy o Balmain han experimentado con colecciones virtuales vendidas como piezas únicas de arte digital. En este contexto, poseer algo no significa tenerlo físicamente, sino poder integrarlo a tu identidad digital, compartirlo, mostrarlo, incluso vestirlo en un universo paralelo.
El lujo, para la generación Z es lo que se vive y lo que se elige, no lo que se compra. Es una declaración íntima más que una señal pública. Es la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, entre lo que se viste y lo que se cree. Y quienes no entiendan eso, quedarán rápidamente fuera de la conversación.