Mercadona sigue siendo la gran protagonista en España. La cadena de supermercados que dirige el valenciano Juan Roig concentra el 27% del mercado de lineales, según diversos estudios, como el de Numerator y Worldpanel (antes Kantar) o el de la startup Algori. Detrás le siguen, bien lejos, compañías como Carrefour (9,2%), Lidl (6,7%), Eroski (4,3%), Día (3,7%), Consum (3,5%), Alcampo (2,9%), Bon Preu, Aldi… El escenario no va a ser distinto a corto plazo, pero eso no quiere decir que la lucha se dé por perdida. La mayoría de cadenas están desarrollando y desplegando distintas estrategias para conquistar al comprador español.
Desde impulsar el canal online, favorecer la digitalización, llegar a sinergias con proveedores, apostar por el producto local, crecer (o retirarse) en el extranjero para seguir consolidando su posición en España, descuentos agresivos, clubes de fidelización, impulsos logísticos. Son varias las fórmulas que las distintas cadenas que afloran en pueblos y barrios están probando de cara a demostrar que el dominio de Mercadona sobre el resto no es necesariamente eterno. El sector es complejo, y lo que funcionaba ayer no tiene por qué hacerlo hoy. Hace unos meses se escribía sobre cómo marcas regionales cada vez cobran más importancia en la mente de los consumidores, mientras firmas como Lidl o Aldi se extienden como una mancha de aceite por el territorio.
Ahora que agosto suele ser un momento de asueto, descanso, repaso y preparación, este es el punto de partida de las distintas cadenas de supermercados de cara al nuevo curso: así es cómo las tiendas en las que hacen la compra querrán seguir reteniéndote a partir de septiembre.
El rival a batir
La cadena de Juan Roig llegó a Portugal en 2019, y ya cuenta con 60 tiendas en el país vecino que espera ampliar este 2025 en diez establecimientos más, hasta los 70. Son cifras irrisorias en comparación con los supermercados que la compañía tiene en España, más de 1.600, aunque aquí el número ha decrecido ligeramente desde 2023. Irmãdona, la empresa que gestiona el despliegue luso de la compañía, ya facturó el año pasado casi 1.800 millones de euros, y aunque de nuevo esos ingresos apenas representan el 5% de la facturación global de la firma (en 2024 sus tiendas españolas ingresaron 37.057 millones), estos números permiten a la compañía de Roig erigirse como el cuarto operador en cuota de mercado allí. Curiosamente, el primero en liza, Continente, tiene un 27%, la misma concentración de mercado que sí tiene Mercadona en España.
Repasar el crecimiento en Portugal de Mercadona en estos últimos cinco años sirven para entender por qué el modelo de Roig cosechó tanto éxito en España. El llamativo eslogan ‘siempre precios bajos’ desapareció de sus bolsas de plástico hace años, y la Mercadona de 2025 es bien distinta a la de hace una década, pero la firma española sigue acaparando titulares dentro y fuera del país por sus condiciones laborales, por sus inversiones estratégicas (ha puesto en marcha un nuevo plan de digitalización hasta 2028) y por su obsesión por los clientes, a los que en el ámbito corporativo conoce como “los jefes”.
En el país vecino, por ejemplo, se destaca el detalle que la compañía le pone al diseño de sus supermercados, con un tipo de iluminación muy concreto y una distribución de pasillos que pone los artículos de primera necesidad (garrafas de agua, por ejemplo) al fondo de la tienda, para hacer que los clientes recorran todos los lineales de la superficie. Ahora, la firma se encamina hacia el modelo listo para comer: Roig tiene la certeza de que las cocinas tal y como las conocías desaparecerán en décadas, y por eso en sus tiendas se reserva cada vez más superficie para productos listos para consumir e incluso microondas y barras para que pueda comerse allí mismo, emulando un concepto importado de cadenas británicas.
Así se mueve el podio
Si Mercadona hace esa apuesta es porque ya es la número uno en cuota de mercado y solo se tiene que preocupar del futuro, y no de sus contendientes. Algo distinto le sucede a firmas como Carrefour, Lidl, Eroski o Dia, que cierran el podio de operadores y que a cada una le atraviesan circunstancias bien distintas.
Carrefour tiene claro que uno de sus mercados clave es el español, junto al francés y al brasileño. Tanto es así que la multinacional francesa anunció hace una semana que activaba la venta de su filial en Italia a NewPrinces, en una operación que se estima en 1.000 millones de euros. En el desembolso, la italiana NewPrinces, especializada en la fabricación de pasta, conservas y lácteos, se quedará con 41 hipermercados, 315 supermercados y 820 puntos de venta. Frente al mal trago de la retirada en Italia, la multinacional francesa ya reivindica el crecimiento de su filial en España, que facturó 2.872 millones de euros en el segundo trimestre del ejercicio fiscal y donde quiere ganar en proximidad. De ahí que este 2025 la compañía espere abrir 100 nuevos supermercados en el país: la salida de Italia será una oportunidad para conseguirlo.
El disputado bronce
El grupo Schwarz también quiere dar un mayor mordisco en España, y la estrategia del mayor grupo del retail europeo pasa por la expansión estratégica de sus Lidl en regiones como Cataluña o Valencia. Solo en abril, la multinacional inauguró 4.100 metros cuadrados de superficie comercial en tres nuevas tiendas, para las que invirtió más de 17 millones de euros. En España ya cuenta con 710 establecimientos y cimenta su estrategia en un amplio surtido de productos de proximidad, con lo que en sus lineales conviven productos autóctonos y artículos extranjeros procedentes de las conocidas semanas internacionales de la firma alemana.
Eroski se llevaría el diploma olímpico en estos momentos: la compañía ha trazado una estrategia para aumentar la presencia de sus marcas propias en sus establecimientos, al tiempo que sus negocios paralelos (gasolineras, ópticas) siguen teniendo importancia en su cuenta de resultados. Cerró el primer trimestre del año con unas ventas netas de 1.252 millones y un beneficio de 13,1 millones, un 38% más que en el mismo período del año anterior, y su modelo de franquicias es capital para que la enseña, con Rosa Carabel como directora general, siga creciendo en tiendas y en ambición en el sector.
Dia y Alcampo
La llegada de Mijaíl Fridman a través de su grupo inversor LetterOne a Grupo Dia fue una tormenta que no se ha terminado de disipar, aunque el viento de la rentabilidad aleje los nubarrones. Con el oligarca desligado de la compañía por las sanciones europeas, Grupo Dia celebra un primer semestre ya sin pérdidas gracias al buen comportamiento de Dia España. La compañía está inmersa en un plan estratégico por el que quiere abrir 300 tiendas hasta 2029, para lo que invertirá 900 millones de euros. Todo mientras refuerza su canal online y su red logística, tras abrir una planta en Sevilla. Y ya otean el mercado. Están dispuestos a operaciones corporativas, recuerda su CEO, Ricardo Díaz. “Es lo correcto para una empresa ya sólida financieramente y con un buen fondo detrás”.
Las tornas entre Dia y Alcampo han cambiado. La crisis de los hipermercados hace mella en la matriz francesa de esta última, Auchan, y también en su filial española. La pandemia le dio una nueva vida al formato del hipermercado, pero el fin de la misma reintrodujo los hábitos de comprar cerca de casa. El daño es tal, que Alcampo anunció en mayo un plan de ajuste con el consecuente despido de 700 personas y el cierre de 23 de las tiendas que precisamente le compró a Dia hace dos años. La cuota de mercado de la marca ya ha caído por debajo del 3% y se deja posiciones en la tabla.
Los tapados
Fuera de la tabla de primeros clasificados en el mercado de lineales quedan compañías que, sin embargo, hay que tener bajo el radar. Supercor, la rama de alimentación de El Corte Inglés, es también una pata importante del plan estratégico que la compañía que preside Marta Álvarez presentó en su Junta General de Accionistas el mes pasado, con inversiones de 3.000 millones de euros hasta 2030 para expandir todos sus negocios. La compañía tiene 72 grandes almacenes, 34 hipermercados, 55 supermercados y 145 tiendas de Supercor. En 2023 la firma se deshizo de 60 tiendas de Supercor al vendérselas a Carrefour por 60 millones de euros, pero bajo el mandato de Ortega la firma querrá abrirse paso poniendo sobre la mesa un concepto de marcas propias con un toque más premium.
Aldi Nord, propietaria de Aldi, emula a otra alemana, Lidl, y continúa en su proceso de estandarización de marcas propias: que los productos que se vendan en todos sus mercados europeos sean iguales para ahorrar costes en distribución y fabricación. Cuando se parte de más bajo es más fácil crecer, pero nadie en el sector de la alimentación va a hacer de menos a la compañía que abre tiendas sin parar y es la tercera que más crece en todo el mercado español. Igual que otros supermercados, apuesta por un modelo de proximidad. El hipermercado ha muerto, pero el nuevo curso servirá también para saber si habrá más bajas en el disputado mundo de los lineales.